第1章 没有信任，就没有关系
成为人们信任的权威专家
我们来回忆一下购买层级中的道理。若想成功地营销，你的目标应该首先定位于成为所在领域的知名专家。无论是时间管理还是
销售，或是营销界通才，你可以选择一个具体学科去努力，也可以把目标定在成为某行业的知名专家。要知道，卖东西的人和具有专业知识的人有着天壤之别。由此也可揭露广告或直邮营销的弊病：如果潜在客户当时并不需要你的产品或服务，就等于错过了抓住这些客户的机会，同时也放弃了未来的可能性。然而，把自己定位为向公众提供有价值信息的专家，市场就会永远对你的信息有需求。
此时，你已经成功地把人们吸引到了身边，获得了他们的注意，就等着你为他们做出真正有意义的事情了。
与现今的流行说法相反，我并不反对广告或直邮。只不过从总体上讲，这些方式在执行层面屡屡出错。很多都是刚开始就注定会失败，公司也在这方面投入了过多的精力。如果在恰当的时机联系上了有需求的客户，广告、黄页、甚至陌拜都能把东西卖出去。但问题也正在这里：只为抓住其中的几个，就需要把信息“喷射”给成千上万的人。而当把自己定位成业内专家，你的信息就可以呈现在不仅有需要，而且有意愿主动获取信息的人们面前了。
@如果潜在客户当时并不需要你的产品或服务，就等于错过了抓住这些客户的机会，同时也放弃了未来的可能性。然而，把自己定位为向公众提供有价值信息的专家，市场就会永远对你的信息有需求。
很多创业新手，特别是服务行业新手的一个常见病，就是不把自己当专家。早已数不清有多少新客户拒绝“以专家形象示人”这个建议，他们推辞说还没有准备好，而且坚信要在业内混得够久才有资格成为专家。
《韦氏词典》对专家的定义如下：“拥有、涉猎或展示出通过培训或经验获得的特定技能或知识。”能够创立一家公司，已经配得上专家的称号了。而如果对自己所处的行业没有一定程度的了解，无论是做会计、营养师，还是虚拟助理，都称不上专业。但专家不见得一定是业内首屈一指的前辈高人，站在专家的队伍中，本身并不是什么难事。
声称自己是业内顶尖专家的人，通常对他人都是视而不见的。为了占据顶端地盘，这些人总是宣扬在某个领域无所不知。事实上，没有人可以这么说。行业现状总是在不断变化更新，营销工具也是如此。当然，客户及其需求同样是在不断变化的。你若碰到这样一位“社会化媒体专家”，说自己在这个不过几年历史的新生行业中就是高高在上的第一人，那你最好躲他远一点。
在决定雇用一位自称专家的人时，一定要慎重考虑。有时别人给我冠上社会化媒体行业“专家”或“大师”的美名时，我也会浑身不自在。我是关系营销领域的专家，而社会化媒体是该领域的实用工具。可如果我拍着胸脯说自己就是业内第一高手，那就是对同行的不敬了。
究竟什么能阻挡你称自己为业内专家呢？专家并不是什么官方职务，邮箱里收不到证书，连朵小红花你都拿不到。你知道我是怎么成为关系营销或社会化营销专家的吗？我自封的！但并不是说你在一无所知的情况下也能成为专家。专家，要在某个特定领域有经验或受过培训。有了这样的基础，如果你还是找不到称自己为专家的自信，那么就要好好审视一下自己了。想想这个问题：“如果连自己都不觉得自己是个优秀人才，客户又凭什么相信我呢？”成为行业知名专家是公司快速健康成长的关键一步。接下来，我们把重点转向“知名”一词。如果全世界只有你一人认为自己是专家，那么你这个专家就做得毫无意义，尽管现实生活中这样的事情常常发生。只是跟别人说自己是专家，还成不了真正的专家。你需要获得他人的认可，然后其他人又会去告诉更多的人。当你在业内取得成绩时，自然有人帮你做宣传。所以，建议你把自己定位成一个智囊型人物，然后无条件地用自己的知识去帮助别人。本书中列举的方法不仅可以帮你做好自我定位，而且可以帮你在业内稳拿“知名专家”这个美名。
信任是购买的主要驱动力
你的购买决定是如何形成的？把目光暂时转回自己身上，想一下自己在买东西时如何做选择。
在服务主导型行业中，这一点尤为关键，然而很多业内人士却忽略了它的重要性。企业面临的最大挑战之一，就是说服别人首次尝试你的服务，所以有的公司会利用各种方式，让你“零风险”试用。
可惜，我们总是把试用与免费送人画等号，而且免费也并不总能赢得客户的信任。
@在购买层级中，信任是主要驱动力之一。信任度越高，人们越愿意与你做生意。
记得有一次，一个规划师大会邀请我做演讲嘉宾，我提前上网研究了一下这些规划师的网站，发现很多公司为了能够进入潜在客户家里，都在提供居室规划的“免费咨询”。这些公司假定价格是客户首次购买的门槛，而忽略了其他一些重要因素。当然，我知道很多潜在客户对价格很敏感，价格也的确是个值得重视的问题。然而，同时存在的，还有一道巨大的信任鸿沟。在潜在客户把你纳入考虑范围之前，你首先要与客户建立起信任关系。在某些情况下，信任鸿沟可能不存在，比如买报纸。但即便是买报纸，也要首先相信其内容值得一看。而对于很多服务业公司来说，这道信任鸿沟会更加难以逾越。
现在回到规划师的例子上。让人进到我家里来需要很强的信任感，而“免费”入户也无法消除我对信任的需求。姑且抛开是否让你进来这一点不谈，你真的想要我把自己最邋遢的一面展示给你看？难道真的想把这道鸿沟挖得再深一点？现在我敢说，我和你之间的距离已经可以与大峡谷相提并论了，我们不能把价格作为唯一的鸿沟。
先不考虑成本问题，我们来看一下跨越鸿沟的几种方式。作为你的潜在客户，在让你进入我家，看到我最凌乱不堪的一面之前，我真的很需要了解你、信任你。假如我能经常在你的博客上读到一些实用小贴士，也能从我登记的电邮中读到关于你的最新动向，我就已经在不断了解你了。
有些产品不需要太多的信任，同时又具有很强的延展性，把握住这类产品就把握住了好机会。为什么不写一本电子书，取名叫做《30天还你一尘不染的家》，并利用这种方式消除客户的疑虑呢？主动建立人脉关系，结识同行业或本地市场中形形色色的人物，让大家知道你的公司。那么，本地的一些企业就可能成为你的客户，继而会把你推荐给其他人，这种推荐极富价值。
千万别把“免费咨询服务”的字样印在名片背后。这就好像是去参加单身聚会，然后告诉别人你提供“免费亲热”。参加活动、与人沟通，其目的不在于发展客户，而在于建立关系。本书中会反复强调目标与结果的区别。你的目标永远是互动，业务发展自然会水到渠成。
看你网站的原因。但是对我来说，把一部分工作任务转移出去，就好像送自己的小孩第一天去上学的感觉一样。我对工作有很强的保护欲和占有欲，不可能让某个提供“一小时免费”的人随便介入，替我做事。
@参加活动、与人沟通，其目的不在于发展客户，而在于建立关系。请记住，你的目标永远是互动，业务发展自然会水到渠成。
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