销售的规则很少改变。在多数业务领域，都是各领风骚三五年，但销售领域的金科玉律却恒久不变。杰夫·金编写的这本《拿单：在任何情况下获取订单的金科玉律》为你介绍了销售的金科玉律，一旦掌握，就将伴随你终生。《拿单：在任何情况下获取订单的金科玉律》提供了在任何情况下销售的建议：这些建议有用且务实，但并不是普遍适用。《拿单：在任何情况下获取订单的金科玉律》没有使用管理行话，所以你不会看到什么“范式转移”、“战略重新聚集”、“框架利用”之类时髦的商业词汇。《拿单：在任何情况下获取订单的金科玉律》只有你做好销售需要的技能：在任何销售情况下获胜的技巧、诀窍和技术。销售可能是职业生涯中最难的部分，也是一旦做好，对职业生涯利益最大的部分。如果你必须自己积累这些经验，即使在理想环境下，至少也要花几年时间，而且要付出很大的代价，至少不是没有成交这么简单。本书将所有销售方面的知识进行了浓缩，帮助你尽快掌握销售的金科玉律。即使不直接销售产品和服务，《拿单：在任何情况下获取订单的金科玉律》这本书也有用。这是因为，几乎每个人多多少少都要卖些什么。《拿单：在任何情况下获取订单的金科玉律》有许多内容向你介绍如何让自己更有说服力。《拿单：在任何情况下获取订单的金科玉律》还向你揭露了销售人员在卖东西给你的时候采用的手段和方法。《拿单：在任何情况下获取订单的金科玉律》的示例覆盖了产品和服务的整个范围，所以可能涉及你们公司卖的东西。但是，即使你们公司卖的东西不在这里，销售的方法肯定是一样的。因为，人们卖的东西，从古至今各不相同；但卖东西的方法，基本未变。《拿单：在任何情况下获取订单的金科玉律》分为三个部分。第一部分介绍销售会面和销售方案，大多数人刚从事销售工作的时候都会涉及这个领域。第二部分介绍赢得新业务最有效的方法——不仅是从现有客户，还要从新的客户。第三部分对销售时可能遇到的特殊情况提出建议，这样在遇到这些情况时，你已经作好了准备。你今天可能有许多事要做，但为什么不把它们稍微放开一会儿，看看本书呢？因为《拿单：在任何情况下获取订单的金科玉律》的内容，对你会有非常非常大的价值……

    为什么人们经常错误地判断他人 错误判断他人有六个关键原因，前三个原因之间密切相关。 1.成见 最著名的原因：人们倾向于将具有类似性格特征的人分组，并根据这个 分组又将（实际他们没有）的特质加到他们个人身上…。在销售的时候，你会 发现有些成见确实有些事实基础。例如，财务总监通常更关注利润；销售总 监更关注销售额，等等。当然，危险在于，眼中只有成见，却忽略了具体的 个人身上可能帮助自己达成销售的关键特征。 2.被最先注意到的显著特征误导 心理学家将这种现象称为“光晕效应”。这意味着一个人身上具有的独 特的、出众的特征，会使之后观察到的其所有其他特征都黯然失色。例如， 在面试的时候，衣冠楚楚的候选人会留下积极的“光晕效应”，从这时起， 面试官对他们的印象就受到了干扰。 销售人员经常会落入这个陷阱，因为他们从目标客户身上观察到第一件 事通常是个干扰。 3.犯了心理学家所说的“逻辑错误” 一旦我们相信某人具备某种品质，我们通常还会假定这个人还具有与这 个品质相关的其他品质。例如，当我们观察到某人身形富态，我们在潜意识 里就会假定他比普通人更幸福（研究表明，身形富态的人幸福水平只是泛泛 而已）。 1950年，H.H.Kelley教授设计了一个实验来测试这种效果的力度（当然 ，这个实验现在已经很著名了）。他请一位同事先给他的心理学学生做20分 钟的讲座，然后再和这些学生对话。在讲座之前，他将学生分成两组，然后 对一组学生说讲座的人很“温和”，对另一组人说讲座的人很“冷酷”。待 讲座完成，那位同事离开后，Kelley教授要求学生写下对讲座人的描述。之 前被告之讲座人“冷酷”的学生，使用的词多是“自以为是”、“拒人于千 里之外”、“没有幽默感”、“粗鲁”之类的词，而之前被告之讲座人“温 和”的学生，在讨论中与讲座的人的交流则更多，高达56％，相比之下另一 组只有32％。 这里的原因在于，一个错误体会的品质造成许多学生对客座讲师形成完 全扭曲的印象。我们多数人在生活中都会多次落入这个陷阱。所以在销售的 时候，要警惕这个陷阱。 4.只看自己愿意看到的 我们更容易注意到与我们眼下的需求和目标有关系的事物。口渴的人会 注意到一杯水。马克·吐温生动地归纳了人的这个品质，他写道：“手里拿 着锤子的人，看到什么都是钉子。”销售人员经常将目标客户的言辞和姿态 错误地解读为购买信号，并进而错误地解读为自己赢得交易的机会（销售人 员错误解读的几率平均在25％～30％，详见第19章测量销售业绩时的说明） 。 5.只看自己想看的 人们在很大程度上只会看到自己想看的。例如，研究人员做了一个试验 ，用来测试教师对学生的信心，是否会影响学生最终取得的成绩。测试的做 法是：将教师期望高的学生的作业以教师期望低的学生的名字上交，结果不 受老师喜欢的学生，得到的分数总是低的。而反过来，把教师期望低的学生 的作业以老师期望高的学生的名字交上去时，可以看到相同程度的教师影响 。这里的教训是：接触任何事物的时候，都要抱着开放的心态。 6.判断对方的心情，而不判断对方的特征 如果与对方会面的时候，恰逢对方心情不好，那么你对他们的判断，要 比在他们心情好的时候的判断差得多。乌云会遮蔽乐土，阳光则照亮阴霾。 总之，客观待人是非常困难的事，但有了本章前面介绍的双尺度方法， 就能比多数人做得更好。对于人的特征的判断，就到此为止。现在需要研究 所有销售力量中最强大的力量：情绪。
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致谢
简介
第一部分  客户面谈和销售提案
第1章  客户面谈
第2章  迅速精准地判断目标客户的特征
第3章  在销售中运用情感
第4章  客户面谈中的肢体语言
第5章  如何写提案
第6章  写出激发人购买的文字

第二部分  如何寻找新业务
第7章  通过邮寄广告寻找新业务
第8章  通过研讨会寻找新业务
第9章  电话销售
第10章  通过合作伙伴寻找新业务门

第三部分  成为一个全面的销售人员
第11章  如何有效地塑造公司品牌和做广告
第12章  演示、招待日、展会
第13章  充分利用媒体
第14章  赢得竞争
第15章  轻松处理合同
第16章  管理联系人的技巧
第17章  大客户管理技巧
第18章  谈判技巧
第19章  如何衡量业绩
第20章  普通销售和卓越销售业绩差异的原因