刘焕庆，男，1976年生，管理学博士，南开大学经济与社会发展研究院在读博士后，延边大学旅游管理系副教授，延边大学东北亚旅游资源开发中心副主任。主要研究领域：旅游规划与开发、旅游经济、旅游社会学。

    《文化与民俗旅游开发理论与实践》从国内文化旅游开发过程中出现的一些问题及文化旅游开发应具有的基本特性入手，在深入剖析旅游与旅行活动的本质区别的基础上，通过旅游开发的基础理论整理，从经济学角度提出了对一些诸如旅游资源的定义、分类等旅游基本概念的见解，并结合国内外一些在文化旅游开发模式中具有代表性的开发案例，深入分析影视文化旅游如何连接地区产业、艺术表演类节庆活动所面临的问题、以外国文化为主题的文化旅游开发、居民参与对文化传承的作用、文化旅游开发中的真实性等困扰文化旅游可持续发展的问题。
    《文化与民俗旅游开发理论与实践》以期通过对相关理论的总结整理及案例的深入分析为国内旅游开发研究者及相关工作人员提供一些参考及借鉴。

    第一章从旅行到旅游：旅游活动的发展过程
    第一节 古代旅行活动的特征
    目前我们在日常生活中经常提到的“旅游”一词通常是指以休闲娱乐为目的的旅行，这种产业化的旅行形态开始于19世纪中叶，与早期的旅行形态有着本质的区别。通过对旅游发展过程的回顾有助于从事旅游研究的人员总结影响旅游发展的因素，掌握现代旅游的特征并指导旅游产业的规划与旅游资源的开发。
    目前很多学者认为现代意义的旅游尽管与古代的旅行活动有着本质的区别，但现代意义的旅游却是从古代的旅行活动中发展演变而来的。由于人类社会的活动受到生产力发展水平的限制，因此原始社会中为满足生存需求的迁徙活动尽管也存在空间上的移动但从严格的意义上讲，这种迁徙行为与古代的旅行活动及近现代的旅游活动有着本质上的区别。而以非生存目的的旅行活动则开始于古代。
    一、东西方古代旅行
    在西方社会，伴随着生产力水平的不断进步，人类社会的宗教及文化也得到了极大的发展，在地中海及中东地区的希腊、罗马、波斯、埃及等经济、社会及文化发达的地区，出于贸易、军事、帝国管理及宗教的需要，以商贸及宗教为主要目的的旅行成为这一时期西方旅行的主要形态。腓尼基商人通过商贸旅行将地中海地区变成了一个商业高度发达的地区。在印度洋地区这种商贸旅行的发展程度同样很高，最初盛行于印度河流域的这种旅行形态后来由古吉拉特邦、阿曼等地的商人扩展至印度及中国。公元前334年亚历山大大帝入侵亚洲，为亚洲及地中海地区的贸易交流奠定了基础。而后公元前2世纪开辟的连接东西方的贸易通路――丝绸之路更是成为当时东西方的主要贸易通道（Inskeep，1991：3-4）。
    以宗教为目的的旅行盛行于古希腊，公元前3世纪去药神居住的圣地访问的旅行者开始出现，公元前4世纪出现了介绍雅典、斯巴达及特尔斐等地的导游手册，指引旅游者前往住宿设施的广告形式的标牌也开始出现。而开始于公元前776年的宗教庆典――“奥林匹亚庆典”成为最负盛名的庆典。这一时期古希腊的提洛岛、特尔斐和奥林匹斯山成为世界著名的宗教圣地，在宙斯大祭之日，前来朝圣的旅行者络绎不绝，庆典期间举行的赛马、赛跑、赛车和角斗等运动更是成为奥林匹克运动会的原型。这种以宗教为目的的旅行形式一直持续到了西方中世纪时期。中世纪时期的西方封建社会比较黑暗，宗教逐渐成为人们生活的主导。公元7世纪兴起的阿拉伯帝国极大程度地推动了宗教朝圣旅行的发展，大量朝圣游客利用驿道涌向麦加、麦地那或耶路撒冷等宗教圣地。
    从11世纪开始欧洲各地兴起修建教堂庙宇的热潮，在这一时期出现了罗马式、哥特式等各式的著名建筑形式，吸引了大量的朝觐者。到14世纪，以宗教朝圣为目的的旅行已经成为欧洲人到意大利的罗马和西班牙的圣地亚哥等地的主要旅行形态。之后发生的十字军东征把朝圣旅游者进一步引到了耶路撒冷和巴勒斯坦地区。与此同时，在亚洲印度教和佛教的信徒也开始前往一些重要的寺庙进行朝圣或研修。直到今天以宗教朝圣仍然是重要的旅行动机之一，其主要的旅行目的地仍然是罗马、耶路撒冷、麦加及印度教和佛教的圣地。
    除了以贸易和宗教为目的的旅行以外，由于罗马帝国的崛起，以管理海外领地及军事需要的旅行成为旅行的重要理由。公元2世纪时罗马人修建了大规模高质量的道路，到图拉真皇帝时（98～117年）罗马帝国已经拥有了北到苏格兰、英国和德国，南到埃及和地中海沿岸，东至波斯湾全长8万公里的公路网。在道路网的沿线每30英里就有一个旅馆，城镇中一般都有饭店，并且旅馆都具有相应的图案说明及其设施和服务的等级。这些公路网及其他服务设施的建设为罗马人的出行提供了相应的条件。同时由于罗马帝国的货币为各国所接受，并且拉丁语成为当时通用的语言，这些经济、文化等外部条件的进一步成熟使罗马人能够到西西里、希腊和埃及等地旅行（Inskeep，1991：4-5；李肇荣等，2006：18-20）。
    我国古代的旅行可追溯到夏朝，早期旅行的主要形态也是以商贸旅行为主。夏朝的殷氏族在今天的河南及山东地区和当地的部落居民发生了密切的物物交换。到了商朝随着车船的广泛应用商贸旅行进一步扩大，进入周代陆路交通得到了进一步发展，统治者将道路分为5等，从实际交通的角度考虑到了商贸旅行的需要。通过上面的例子可以看出，在我国奴隶社会时期商贸旅行一直是我国旅行的主要形态。
    进入春秋战国时期以后，随着私学的兴起，儒、道、墨、法、阴阳、纵横等学家逐渐发展壮大，以求学为目的的游学成为春秋时代旅行的一大特征。以孔子及其弟子为代表的求学旅行现象一直持续到秦始皇时期。与此同时，由于周朝衰落，诸侯并列，处于政治上需求的“游说”旅行开始出现，孔子、墨子、孟子等著名的思想家都为了宣传自己思想而周游列国。
    进入秦汉时期以后，以秦始皇巡游天下为代表的出于政治需要的旅行形态开始出现，秦始皇以后秦二世、汉高祖和汉武帝也曾巡游，这种旅行方式极大的促进了我国交通的发展，同时开发了名山。从秦始皇开始确立了祭祀天下名山的制度。在汉朝时期出于政治和军事需要的著名旅行――张骞出使西域开通了东西方古代最著名的贸易通路丝绸之路，进一步扩大了东西方商贸旅行的规模。另外以拓宽视野，增长视野为目的学术考察旅行开始出现，西汉著名的史学家司马迁就是学术旅行最早的代表。
    秦汉之后的魏晋南北朝时代我国社会持续动荡，在这种社会背景下，人们开始在思想上寻求解脱。与此同时，于东汉年间传入我国的佛教及由道家思想发展而来的道教开始盛行，并修建了大量的寺庙道观。在这些宗教思想的影响下，以宗教崇拜、探求哲理为主的玄虚文化开始兴起，受其影响在山水中超脱、在自然中净化灵魂的山水旅行――玄游、佛游和仙游开始出现并迅速为当时的文人接受。六朝时期这种山水旅行达到了高潮，并促进了山水诗、文、画的发展，这一时期开发的青城山、罗浮山及三大石窟至今仍是自然旅游及宗教旅游的圣地。
    南北朝之后的隋唐时代，我国结束了300余年的分裂，并且达到了封建社会的顶峰。随着社会的稳定和经济的发展，帝王巡游、宗教旅行、商贸旅行、修学旅行及文人漫游等各种形式的旅行活动得到了极大的发展。佛教传入我国以后在魏晋南北朝达到鼎盛，进入唐朝以后，以佛教传播为目的的玄奘、鉴真的旅行活动是这一时期宗教旅行的代表。由于隋唐时代我国的社会的经济、文化等各个方面均达到了鼎盛时期，因此以日本为代表的周边各国纷纷派遣使者到我国学习文化，这一现象成为我国古代修学旅行的代表同时也是我国这一时期对外传播文化的主要形式。这一时期我国的商贸旅行也得到极大的发展，阿拉伯商人通过香料贸易换取我国的茶叶、瓷器和丝织品。
    而隋唐时期实行的科举制度促进了我国的文人漫游的发展，出现了李白、杜甫等著名的诗人和旅行家，这种文人漫游的旅行形态一直影响到宋代。在宋元时期除了文人漫游以外，以意大利著名旅行家马可?波罗及元代著名航海家汪大渊为代表的国际旅行家的旅行活动促进了东西方及中国与印度之间的交流。
    明清时期，尽管我国封建社会开始衰落，但由于社会生产力得到了很大的发展，因此以文人士大夫为代表的阶层与唐宋时期相比更加重视以观赏自然风景为主的山水旅游。同时随着明朝国内科学考察的盛行及造船技术的发达出现了以考察为目的的地理学家徐霞客及开辟海上丝绸之路的航海家郑和等著名的旅行家(李肇荣等，2006：20-23）。
    二、古代旅行的主要特征
    通过对东西方古代旅行现象的回顾可以看出，尽管东西方旅行发展的特点各有不同，但已经具备了现代旅行的一些特征。以贸易为目的的商务旅行及以宗教为目的的旅行成为东西方古代旅行的主要形式，而今天我们所关心的以休闲娱乐为目的的旅游活动并不是古代旅行的主要形式。同时值得关注的是经济的发展、社会的稳定及交通环境的改善是促进古代旅行活动的主要因素，但由于受生产力发展水平的限制，旅行特别是消遣性的旅行依然只是统治阶层的一种活动，并没有成为一种普遍的社会现象，旅行的范围较小，以区域范围内的旅行为主。东西方古代旅行的具体特征如表1-1所示。
    第二节 近现代旅行的发展
    近代社会随着技术、经济、交通及社会的发展，旅行活动发生了根本性的变化，在当时经济发达的欧洲地区出现了以休闲娱乐为目的的旅游活动，并得到了迅速发展。旅游目的地内开始大量出现为游客服务的设施，具备了今天旅游目的地服务业的雏形，随着旅行社的出现整个旅游产业开始形成并迅速壮大。低廉的交通费用及日趋完善的旅行社服务使得中产阶级等更加广泛的阶层能够参与进旅游活动之中。进入现代社会以后，交通及经济的持续发展更加拓宽了人们旅行的范围，喷气式飞机的出现导致旅游者在全世界范围的移动。随着旅游者数量的持续增加，旅游产业进入了飞速发展阶段，其在世界经济中所占的比例也日益增加。
    一、近代旅行的发展及旅游产业的出现
    进入近代社会以后受技术进步及经济发展等诸多因素的影响，具有现代意义的以娱乐休闲、修养为目的的旅游现象开始在欧洲出现，并得到迅速的发展。以英国为例，早在罗马时期就出现了利用温泉治疗疾病的治疗方法，英国南部城市的巴斯(Bath）在罗马帝国时期已经成为罗马人温泉疗养的主要地区。但这一现象在16～17世纪仍然只是一种个别现象，直到18世纪中期随着温泉的医疗效果在英国的富裕阶层中迅速传播在英国的巴斯（Bath）及伯格斯顿（Buxton）等地出现了大量的温泉度假村，并且随着访问者的大量涌入，这些度假村的收入开始迅速增加。
    尽管英国最初的温泉度假村的主要目的仅仅只是为了治疗疾病，但随着一些商人的介入原有的温泉度假村被开发成为为上流社会提供服务的具有排他性的场所。并且很多的以温泉开发而出名的城市受到了英国皇室的支持，这些温泉度假村迅速发展变化成为当时的时尚空间，并开始诱惑那些追求闲暇生活的人们。后期这些到访温泉度假村的人们并不是追求温泉的治疗效果而是被度假村中发达的社会生活方式所吸引。为了使到访者能够在度假村中过得更加愉快这些度假村中开发了能够举办演唱会、舞会的设施，这些娱乐设施的发展使当时有名的温泉度假城市的生活方式成为在伦敦流行的生活方式的一个缩影。尽管这种单纯的以娱乐休闲为目的的旅行活动依然是少数统治阶层及其附庸阶层中的现象，但这种活动已经具备了我们今天所说的旅游活动的本质特征。
    18世纪中期一个值得注意的现象就是随着一篇关于海水浴治疗效果的论文的公开发表。受该文章的影响，初期的旅游活动开始由内陆的温泉度假村开始向海边的度假村移动。海水浴开始在上流社会受到欢迎并以飞快的速度流行起来。与温泉度假村的发展过程相类似，在距离伦敦较近的一些海边度假村迅速发展起来，也同样成为当时上流社会聚会的具有排他性质的场所。18世纪尽管以休闲为目的的旅行开始出现，但这种形态的旅游依然只是贵族们的“专用品”，因为当时只有拥有大量财富的有闲人才拥有能够满足他们远离生活空间外出旅游的充足的时间和金钱。这一时期的旅游依然没有成为一种普遍的社会现象。
    虽然游客们涌向海边这一现象在今天看来是一种十分自然的现象，但在西方的神话传说中海洋不仅是怪物的家园，而且活动在海边的海盗及大量沉船的残骸的存在导致在18世纪末期海洋对于大多数人来讲依然是恐怖的象征。但随着地质学等自然科学的兴起及始于19世纪初的浪漫主义运动使人们逐渐克服了对海洋的恐惧，这一思想上的变化间接地促进了海边旅游的兴起。
    尽管兴起于18世纪中期的海边旅游已经开始受到大众的广泛欢迎，但受交通及经济条件的影响海边地区无论是从空间角度还是从社会角度上来看依然是难以到达的地区。在18世纪无论是为了治疗疾病还是为了享受休闲生活游客的数量依然很少。进入19世纪之后西方社会发生了巨大变化，这些变化又直接导致海边旅游的本质发生了转变。这种社会变化首先发生在交通部门。19世纪初期，蒸汽机船的出现促进了苏格兰地区度假村的增长。而1830年以后铁路运输的高速发展对旅游的发展产生了更为巨大的影响。铁路的发展不仅缩短了旅行时间而且运输量大、价格低廉，铁路的这种特性彻底改变了旅游的性格。随着铁路网不断修建使城市居民能够很容易到达已经开发好的度假村，同时也促进了新兴旅游目的地的出现。
    第二个重要的影响因素出现在经济领域。19世纪英国的产业革命后，新兴的中产阶级开始出现。新兴的中产阶级在经济上相对富裕并且具有模仿贵族阶级生活方式的倾向，中产阶级开始大量涌入之前贵族们访问的度假村。这种新兴的旅游集团开始在空间上和时间上代替原有的处于社会精英阶层的旅游集团，这种社会集团在旅游中的交替现象一直在旅游发展过程中出现并且延续到了今天。
    第三个也是最重要的一个因素是在这一时期开始出现了旅游产业初期组织形态及结构。在维多利亚时期随着社会上对于海滨度假需求的增加，在开发海滨度假村的地区为了使海滨度假村得到更好的发展不仅开发了大量的公共设施并且开发了大量的宾馆、旅店及各种娱乐场所。这一时期的海滨度假村已经初步具备了今天旅游目的地的基本形态。
    随后在1841年托马斯？库克组织的第一个旅游团的出现进一步促进了旅游业的发展。1841年托马斯？库克为了使他组织的戒酒会旅行能够以低廉的价格出行，他通过与铁道公司沟通，采用了类似于今天包车的形式大幅节约了旅行费用。这次戒酒会旅行的成功不仅使库克名声大振而且在随后连续几次举办类似的旅行过程中使他认识到了旅游业中蕴含的商机，并开始代替客人安排交通工具。1845年托马斯？库克已经开始通过商业化手段组织旅游活动，并成立了全球第一家旅行社。到1855年库克旅行社的营业范围已经扩大到了欧洲大陆，为当时的巴黎博览会组织了第一批包价旅游。随后为了简化旅行的管理方式库克于1867年首次采用了饭店代金券，1873年采用了今天旅行支票的前身“流通票据”。同时他设计并安排食宿，编写导游手册，安排全陪、地陪等，开创了旅行社业务的基本模式。库克创立的旅行社标志着具有现代意义的旅游产业的诞生，他本人也被誉为旅游业的创始人，很多学者将这一事件看做是近现代旅游的开端。
    最后一个影响因素是闲暇时间的增加。1871年英国对休假进行了立法，这一做法使人们可支配的自由时间增加，并促进了旅游业的发展。同时，进入19世纪后期的旅游集团也发生了变化。19世纪80年代到90年代之间，英国进入城市产业化的初级阶段，工人阶级的收入开始逐渐增加，并且随着经济的发展在英格兰北部地区出现带薪休假制度。受这些因素的影响维多利亚时代中产阶级的休假习惯开始扩散到普通的工人阶级，这直接导致旅游这一现象扩大到社会的各个阶层。到了19世纪末期，社会精英阶层开始寻求更新、更高级的场所，或是去外国旅行，之前的海边度假村开始受到精英阶层的冷落，但由于新兴的中产阶级和工人阶级对旅游需求的增加使这些度假村由“贵族”们的专用空间变成了普通人的度假场所（Williams，1999：40-48；Page，etal.，2001：24-26；李肇荣等，2006：27）。
    ……

序
前言
第一篇 基础理论
第一章 从旅行到旅游：旅游活动的发展过程
第一节 古代旅行活动的特征
一、东西方古代旅行
二、古代旅行的主要特征
第二节 近现代旅行的发展
一、近代旅行的发展及旅游产业的出现
二、现代旅游业的发展
三、近现代旅游发展的主要特征
第三节 当代旅游现象的特征
一、当代旅游产业的特征
二、可持续发展理论对当代旅游的影响
三、旅游开发理念的变化及其社会福利的影响
小结
第二章 旅游是什么：旅游基础概念
第一节 旅游现象的属性及定义
一、旅游现象的基本属性
二、旅游的定义
第二节 旅游者分类
一、旅游者一般分类法
二、其他旅游者分类方法
第三节 旅游需求与旅游动机
一、旅游需求定义
二、旅游需求的度量
三、影响旅游需求的因素
四、旅游动机
第四节 旅游产业
一、旅游产业定义及构成
二、旅游产业的特征
小结
第三章 旅游开发的对象：旅游资源
第一节 旅游资源定义
一、旅游资源定义的发展
二、旅游资源定义及其内涵
第二节 旅游资源的分类及旅游吸引物的特征
一、旅游资源的分类
二、旅游吸引物的特征
第三节 旅游资源调查
一、旅游资源调查内容
二、旅游资源调查方法
第四节 旅游资源评价
一、旅游资源评价的内容
二、旅游资源评价方法
小结

第二篇 文化与民俗旅游开发理论及实践
第四章 旅游开发基础理论
第一节 旅游开发概述
一、旅游开发的概念
二、旅游开发的内容
三、旅游开发的原则
第二节 旅游开发诸理论
一、旅游系统理论
二、旅游地生命周期理论
三、可持续发展理论
四、Amenity开发理论
五、旅游人类学理论
六、区位理论
第三节 旅游开发的一般过程
一、旅游资源调查
二、旅游资源的评价
三、制定旅游规划
四、实施计划及后期管理
小结
第五章 文化与民俗旅游开发
第一节 文化旅游吸引物与民俗旅游吸引物
一、文化与民俗
二、文化旅游吸引物及民俗旅游吸引物的概念
三、文化旅游吸引物及民俗旅游吸引的特征
四、文化旅游吸引物与民俗旅游吸引物的类型
第二节 民俗旅游及文化旅游开发模式
一、民俗旅游开发模式研究的现状
二、民俗旅游开发的具体模式
三、文化旅游开发的具体模式
第三节 文化、民俗旅游开发的影响
一、经济影响
二、社会文化影响
三、自然环境影响
小结

第三篇 案例分析
第六章 韩国文化旅游开发
第一节 “韩流”——影视文化与旅游开发
一、“韩流”现象的发展过程
二、影视文化与旅游的有机结合——“韩流世界”开发计划
三、“韩流”旅游的发展过程——企业、学界及政府间的合作
四、影视文化旅游开发的启示——“韩流世界”的得与失
第二节 “移植艺术”的成功——艺术主题类节庆的开发
一、春川国际哑剧节的发展过程
二、春川国际哑剧节节目安排
三、春川国际哑剧节经济效果
四、春川国际哑剧节满意度评价
五、韩国节庆活动评审制度
六、“移植艺术”的成功——春川国际哑剧节的综合分析
小结
第七章 日本文化旅游开发
第一节 异国文化旅游开发的成功与失败
一、荷兰文化主题公园的开发——日本长崎豪斯登堡
二、东京迪士尼乐园的开发
三、异国文化旅游开发的综合分析
四、异国文化旅游开发的核心——文化的了解与认同
第二节 居民参与下的文化传承——日本祭神节
一、代表性的日本祭神节
二、日本祭神节的基本形式及功能
三、日本祭神节的特性
四、综合分析——居民参与下的文化传承
小结
第八章 国内民俗文化旅游开发
第一节 活着的民俗——民俗村开发的困扰
一、红旗村自然概况及旅游资源
二、红旗村民俗旅游发展过程
三、红旗村民俗旅游规划
四、红旗村民俗旅游成功因素
五、红旗村旅游发展中的问题
六、“真实性”的尴尬——红旗村乡村民俗旅游开发的困局
第二节：综合性民俗文化旅游开发
一、长白山历史文化园开发背景与目的
二、长白山历史文化园功能分区及设计理念
三、长白山历史文化园专项旅游产品开发
四、长白山历史文化园营销规划
五、长白山历史文化园规划的综合分析
六、文化、民俗类景区的发展——政府应有的转变
小结

第四篇 未来方向
第九章 文化与民俗旅游发展趋势
第一节 大规模旅游开发的衰落
一、旅游者需求的变化
二、旅游者质的变化
三、可持续发展理论的影响
四、对地区社会福利的进一步关注
第二节 居民参与与文化、民俗旅游的可持续发展
一、旅游财货的经济属性
二、旅游开发的负面效果
三、旅游开发中经济正面效果的最大化
小结
第十章 国内文化与民俗旅游开发的选择
第一节 国内文化与民俗旅游开发困境
一、如何扩大文化旅游开发的经济波及效果
二、如何实现文化与民俗旅游的可持续发展
三、如何管理文化与民俗类的旅游项目
四、如何兼顾地区居民与旅游开发商的利益
第二节 文化与民俗旅游开发趋势
一、城市文化旅游
二、乡村文化旅游
三、居民广泛参与的文化与民俗开发
小结
参考文献