作者:(美)阿拉斯泰尔·M·莫里森 译者:李天元 

    《旅游服务业市场营销（第4版）》按旅游市场营销体系的流程进行安排，内容系统，结构清晰，特别易于初次学习市场营销课程的学生整体理解知识。该流程对于了解各种营销职能及营销技术彼此间的相互关系，是一份十分有效的路线图，便于学生理解和领会。本书与众不同之处在于：它不是从旅游业中个别部门的狭隘角度去分析旅游问题，而是审视饭店、航空公司、餐馆、旅行社、旅游目的地营销组织以及其他相关部门之间开展联合营销的必要性和实用价值，以促进协同合作的实现。本书倾注了两位专家的心血。莫里森博士曾在包括中国在内的五个国家长期生活，一直从事旅游培训、旅游营销与开发咨询工作，本书不仅展示了他在市场营销理论方面的深厚功底，也体现了他对旅游业营销实践的深入了解。李天元教授是中国旅游学界的著名学者，其严谨的学术风格在本书的翻译过程中体现无遗。为了使本书的译文达到概念准确、语言流畅、易于理解的目的，李天元教授在翻译中字斟句酌，并对原书中的很多内容进行了精妙的再创造和加工，呈现给读者一本中文精品之作。

本书的撰写计划自本人在普度大学任教的第一天即告开始。与很多从事旅游教育工作的同行一样，当时大家都发现没有适合旅游专业教学需要的市场营销入门教材。这一领域中当时可找到的那些教材要么是内容聚焦过窄，仅局限于讨论餐馆营销、饭店营销或者旅行社营销，要么则是以从业人员为对象，而不是将高校学生作为目标读者，因此书中缺少作为高校教材所应提供的内容，比如各章的学习目的、课后作业、术语表、教师手册、题库，等等。此外，这些教材中的内容也多有偏颇，通常都是作者自己所钟爱的领域，而对市场营销工作中很多方面的重要内容未全面涉及。<br>《旅游服务业市场营销》（第4版）旨在填补旅游市场营销教材方面的空白。本书的与众不同之处在于：它并不是从旅游业中个别部门的狭隘角度去审视问题。21世纪，饭店、航空公司、餐馆、旅行社、旅游目的地营销组织以及其他相关部门之间开展联合营销的必要性与实用价值都将会增大，实现协同合作也因此成为旅游营销工作的当务之急。《旅游服务业市场营销》（第4版）中的一大主题便是促进这一协同合作的实现。今天的学生将是明天的管理者，因此需要与我们一道以一种宽阔的视野去审视当今的旅游业，而不能只将目光局限于餐饮行业、住宿行业或旅行社行业。市场营销是旅游专业学生所要学习的知识领域之一。对这一知识领域的学习中，我们有必要鼓励学生以宽阔而长远的视野去认识其未来的职业领域——旅游业。<br>本书的目标读者是高校中学习旅游市场营销课程的学生。本书的撰写始终都心系学生的需要，很多讲授市场营销课程的高校教师以及学习市场营销课程的学生都曾对本书的内容进行过评阅。书中有些专题内容的设计，就是为了提高学生的学习兴趣。<br>本书的体系结构<br>《旅游服务业市场营销》（第4版）的主要优点在于内容系统，结构清晰。初次学习市场营销课程的学生普遍存在的问题：一是不能领会如何将各章内容联结为一个整体；二是对某些专用术语的理解感到困惑。为此，本书的内容将围绕旅游市场营销体系模型进行组织。对于学生来说，该模型的作用相当于一份可用以了解各种营销职能及营销技术彼此间相互关系的路线图，作为了解市场营销的一种简明途径，学生很容易便能理解和领会。全书分为五个部分，共计20章，其顺序是按旅游市场营销体系的流程进行安排。<br>第一部分（市场营销导论）旨在解释什么是市场营销以及营销思想在旅游业中的演进情况，强调营销的无形服务与有形产品之间的重要区别，此外还介绍旅游市场营销体系的构成。第二部分（营销计划的编制：调研与分析）旨在详细介绍营销计划编制工作第一阶段中所涉及的基本调研工作与分析技术。第三部分（营销计划的编制：营销战略与计划）旨在讨论可供旅游组织和企业选用的各种营销方法，包括详细介绍市场细分方法，全面评述消费者（需求）和旅游业（供给）的发展趋势，并深入讨论定位这一概念。第四部分（营销计划的执行）旨在讨论营销计划中各项工作的安排与实施，其中各章按专题分别讨论产品开发与结伴合作、服务产品与服务质量、产品打包、活动编排、销售渠道、信息传播、广告、销售促进、人员推销、公共关系与公共宣传以及产品定价等工作。第五部分（营销计划执行情况的控制与评价）旨在讨论营销计划的撰写以及实施过程中最后阶段的工作，即对市场营销工作的管理、控制和评价。<br>

第一部分 市场营销导论
第l章 界定市场营销
市场营销的定义
营销思想的演进阶段
市场营销导向的提出
市场营销的核心原理
旅游服务业的营销环境
市场营销在旅游服务业中的重要性
本章小结
重点术语
复习题
本章作业
网络信息源
注释
第2章 旅游服务营销
什么是服务营销
服务营销在哪些方面不同
旅游服务营销何以会有所不同
旅游服务业需要有不同的营销方式
本章小结
重点术语
复习题
本章作业
网络信息源
注释
第3章 旅游市场营销系统
对旅游服务业的多种定义
系统论方法
旅游市场营销系统
该系统与战略营销计划和战术营销计划编制工作的关系
本章小结
重点术语
复习题
本章作业
网络信息源
注释
第二部分 营销计划的编制：调研与分析
第三部分 销售计划的编制：销售战略与计划
第四部分 销售计划的执行
第五部分 销售计划执行青黄的控制与评价