第一章 追求完美
    iPhone把所有人都愚弄了。就连史蒂夫o乔布斯在2007年介绍这款没有键盘的玩意儿时都不怎么清楚他手中拿着的到底是什么。
    “今天，我们将要介绍3款革命性的产品，”乔布斯在Macworld Expo的主题演讲中说道，“一款iPod、一款手机，以及一款因特网通信设备。一款iPod、一款手机……”
    他停顿了一下。
    “你们听明白了吗？这并非3台独立的设备。这只是一台设备。我们叫它iPhone。”
    只是3种东西吗？讨巧地说，当我撰写本文时，iPhone已经集数十万种东西于一身了，而且它的功能还在不断增加，这都多亏了“应用”，它们为这款手持设备平添了无穷无尽的功能。iPhone不仅仅是一款网络浏览器、一款手机和一款iPod，而且还是狙击手的弹道计算器、市场行家的条形码扫描器、音乐人的吉他调音器、摄影爱好者的照片编辑器，以及其他许多许多东西。
    在很多方面看来，iPhone都是首款几乎实现了我们对于完美之物的梦想的装置--一机在手，万事不愁--就像至尊神探迪克o特雷西的无线电通信手表，或者詹姆斯o邦德那部可以开锁和扫描指纹的手机一样。这样一款设备的吸引力是无法抗拒的，它那小巧的机身已经无关紧要，而应用成了它的主人所需要的一切。
    但是，iPhone在发布的第一天，看似对于竞争对手来说并不构成什么威胁（至少他们当时是这么说的），直到后来苹果才掀起了这样的一阵狂潮。虽然苹果把一款富网页浏览器、一款最先进的地图应用程序和一款重制的iPod媒体播放器都塞进了iPhone之中，但是很多竞争对手的手机也都提供了类似的功能。不仅如此，iPhone刚上市时的价格高达500美元--功能少，价格高，这就是当时评论家们的说法。
    “这是世界上最昂贵的手机，而且由于它没有键盘，故而不是一台很好的电子邮件收发机，因此并不能吸引商务用户，”微软的CEO史蒂夫o鲍尔默在2007年1月接受CNBC采访时说，“我，我大致看了看它，我觉得，嗯，我还是更喜欢我们的战略。我非常喜欢。”
    也许当乔布斯介绍iPhone时，微软的鲍尔默遗漏了一个更关键的地方。比这款手机本身意义更为重大的是隐藏在其背后的商业行动。乔布斯秘密地与AT&T协商，并签下了一份在美国的独家运营合约，而在当时他都没有向该运营商展示过这款手机。这是前所未有的：按理说应该由移动运营商和制造商来决定手机需要具备的功能，然后他们会向操作系统开发商发出一系列严格的指示。但是，乔布斯在亲自督阵iPhone的设计和体验之后，从运营商那里抢得了控制权，而苹果就此成功改写了无线领域的游戏规则。结果，苹果就能够紧紧掌控iPhone的操作系统和硬件的设计，让用户可以享受为他们量身定做的移动体验，而不再对运营商言听计从。
    在iPhone的余波之下，到了2009年的第三季度，微软相比上一年第三季度已经失去了Windows Mobile近1/3的市场。 面对这惨淡的数据，微软之后只得承认了Windows Mobile的弱点。同时，苹果的iPhone平台则迎来了良好的增长态势，市场占有率从12。9%提升到了17。1%。而到了2010年年底（此时苹果已经售出了7350万部iPhone ）微软急切发布了它的应对法宝--Windows Phone 7，这款操作系统运行在，你猜对了，多点触控的手机上且有些还不带键盘。在撰写本文时，虽然Windows Phone 7已经在2010年年末发布了，但微软在智能手机的赛场上依然只是一条小鱼。这家软件公司甚至还和诺基亚这个同样因为没有及时应对iPhone所引发的变革而节节败退的巨头建立了合作关系，共同制作手机，希望能够迎头赶上。评论家们并不确定这样的联盟是否能扭转局势，因为第一部运行Windows系统的诺基亚手机要到2012年才能上市。
    由于不受运营商影响，iPhone的触摸屏体验对消费者非常友好，但这只不过是让iPhone成为大热点的第一个原因而已。苹果在2008年7月发布了第二代iPhone，标价为200美元，并且引入了一个蓝色的泡泡图标：应用商店。应用商店是一款杀手级的应用，让苹果一跃领先于所有的竞争对手。
    应用商店在这一领域弹奏出了几个独特的音符。它让iPhone的用户可以访问由全世界开发者编写的丰富的第三方应用资源。在上线首日，应用商店上就发布了552款应用 。到2011年，应用商店的应用数量累计已经超过了40万款。 由于提供的应用能够满足各种需求，苹果之前发售的那一款设备有可能取代你想要购买的任何一款硬件设备。
    iPhone带来的一个现实情况是：我们有可能在任何时间和任何地点得到我们所需要的任何东西。而结果就是，一切都改变了--从人们进行社交互动的方式到学生在课堂中学习的方式，从我们完成工作的方式到公司制作产品的方式。
    你一定想知道是什么让iPhone和应用商店如此特别。iPhone是如何提供“任何事情、任何时间、任何地点”的体验呢？这不正是因特网数年来承诺为我们实现的梦想吗--无论何时何地，都能带给我们想要的任何数字化的东西？
    结果，网络不足以做到这一点--也可以说，它做过头了。这取决于你如何看待它。
    Web之路
    因特网经历了许多年，已经演变成了一个庞大的核心，它承诺可以让我们按需访问所有类型的数据。在这一承诺的实现上，它是无可指摘的。问题在于因特网提供的信息过多，而浏览器也太笨。我们如今拥有的数据太多了，都不知道该如何利用它们。因此，这如同宇宙一般持续扩张的因特网实在是太过庞大了，仅凭搜索引擎和网页代码，远远无法按我们需要的方式将这些数据整合到我们的生活之中。
    浏览器成为了一个笨重的界面，不过情况并非一直如此。20世纪90年代，因特网浏览器正处于革新大爆发的中央地带，当时各大公司正在网页市场的主导权上一决雌雄。 由吉姆o克拉克（Jim Clark）和马克o安德森（Marc Andreessen）领头的网景（Netscape，开始叫做Mosaic公司）公司依靠通过“扩展”的形式呈现的动画、音频和视频之类的当时全新的HTML性能一马当先，当时的开发者以不可思议的速度大量开发了那些“扩展”。直到1995年，网景已经占据了80%的浏览器市场。如果你当时在网上冲浪的话，用的很有可能就是网景。 当然了，对这样庞大的数字产生了兴趣的不是别人，正是微软，为了挑战网景，它发布了自己的浏览器--Internet Explorer。虽然微软落后了几年，但是由于一个主要特点（Internet Explorer从一开始就是免费的），它很快就赢得了极高的市场占有率。
    网景和微软在1995年和1996年间把主要精力都投入到了它们的浏览器中，发布了一个又一个的更新、一个又一个的测试版。当这两个浏览器都进入了第四代时，微软这个巨人终于迎头赶上，踩在了网景头上。网景于1998年消亡了，后来重生为Mozilla--一个自由、开源的平台。 这对于网景的粉丝来说是个好消息，但是许多技术专家都一致认为，微软的胜利使网页标准的发展速度大幅下降了。微软和网景竞争的动机终究不是为了改革网络，而是想占据前沿领域，避免落人之后--历史证明这是微软一向的做法。但是，网页浏览体验在Netscape 1。0之后就再也没有发生过本质的变化了。
    在之后的数年内，浏览器领域几乎没有发生任何革新。在新版本的Internet Explorer中，微软将关注点放在了安全功能上。直到很久以后，火狐（Firefox）在2003年的首次露面才让我们看到浏览器的一些变化：第二代火狐提供了扩展（或称插件），它允许任何程序员通过创建新的实用程序来强化人们的浏览体验。但是在这之后，浏览器的革新就进入了平稳时期--即使是在2008年Firefox 3发布时，Mozilla高调宣称为重大“革新”的“智能地址栏”（当在地址栏中开始输入时，它可以自动寻找过去访问过的站点）也是一样。浏览器的革新开始停滞不前，相比我们用于在网上冲浪的计算机的快速发展，浏览器体验的进化显得非常缓慢。
    火狐的最初创造者之一，现在供职于Facebook的乔o休伊特（Joe Hewitt）这样叙述道：“在五六年前，网络技术的发展完全停止了。在过去10年的大部分时间里，它都没有任何进展，直到2008年情况才有所改善。浪费的那6年时间到现在还依然在让我们还债。”他接着说，“而与此同时，苹果却在一个这些公司曾经有能力占据的平台上推广着这种应用商店的模式。他们每年都能给这个平台增加大量新东西。”
    但是在我们谈及移动应用之前，可不能把搜索引擎给忘了。搜索是一个非常重要的工具，它让网络的可用性呈指数上升，而且取得了长足的进展。因特网曾经是高校科研人员、技术专家和军方专用的，所以寻找信息在当时毫无挑战性。然而， 1993～1996年，因特网有了大规模的急剧发展，从130个站点增加到了60万个以上。 搜索的难度不断积累，成为了一个漫长而艰难的问题，而这个问题将由Alta Vista、雅虎（Yahoo），以及后来的谷歌（Google）来解决。约翰o巴特尔（John Battelle）是《连线》的合作创始人，也是《搜》（The Search： How Google and its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed our Culture）一书的作者，他对复杂难解的因特网问题进行了极为恰当地总结：“这种庞大性导致了另一种网络盲目性：我们知道存在着某样我们也许想要寻找的东西，但是却不知道该如何去找的这样一种感觉。于是我们抱着这东西会通过某种方式找到我们的希望，开始了搜索。”
    曾经，马修o格雷（Matthew Gray）的“流浪者”（Wanderer）在网络上“爬来爬去”，给它所发现的每一个站点建立一个索引，而如今搜索已经从这个机器人软件进化成了谷歌的大规模超文本网页搜索引擎。谷歌最终凭借其评分算法在这场搜索游戏中击败了AltaVista和Excite，获得了胜利。这种算法起源于拉里o佩奇（Larry Page）和谢尔盖o布林（Sergey Brin）在斯坦福大学带领的一个叫做BackRub的计算机科学项目。这二人所关注的不仅仅是链接行为，也注意到了回链行为。佩奇和布林发现在研究了有多少个站点回链某个特定站点以后，我们就可以对这个站点的重要性进行评分--这就同学术论文在被其他学术论文引用以后会得到更高的可信度类似。 而且不仅如此，BackRub还会将链接到某个站点的所有站点的评分考虑进去，再来判定前者的评分。所以，谷歌并不是仅仅根据字符串一股脑地给出所有搜索结果，而是会基于某种聪明的数学算法，根据这些结果的重要性对其排序。
    让谷歌比竞争对手们显得老练得多的就是这种算法，但这些还只是初级阶段。现在搜索已经非常强大而实用，但搜索的问题依然只解决了一部分。谷歌的工程副总裁伍迪o曼波（Udi Manber）认为搜索的问题只解决了5%，而这正是搜索技术的天性：搜索在找出答案的同时，永远都会提出新的问题。
    当转向移动网络时，又出现了一个新的问题：搜索是为家用计算机或者办公计算机建立的工具，而家中和办公场所基本上就是我们使用搜索最多的地方了。“搜索流量在早上会增加，在傍晚又会迎来一个高峰，因为我们在那个时候全都打开了电脑，搜索电影票、家政服务，或者搜索本地的水管工来修理漏水的管道。”巴特尔写道。
    那么，当我们走路、开车，或者在实体商店里购物时又如何呢？突然之间，原来的平衡就被打破了。在户外或者路上时，搜索行为就会不可避免地被较低的连接速度和智能手机的小屏幕严重影响。而且，搜索依然是一种多步操作：在查询框中输入、进行搜索、选择某个页面，然后加载内容。对于移动体验而言，搜索完全不够理想。虽然搜索这一工具极大地改善了计算机上的网页浏览体验，但是对于智能手机所开辟的永远在线的生活方式来说，还有许多地方可以改进。在移动体验方面，搜索还不够智能，而这正是苹果试图通过原生应用改善的主要部分。
    更糟糕的是，当网页浏览器进入智能手机时，其性能会更差。它们无法支持我们在计算机上多年以来习以为常的许多富网页功能。由于这些限制，网页开发者都会减少其移动版站点的功能，甚至都懒得去做移动版本。针对这一情况，苹果在首款iPhone中史无前例地引入了富HTML移动浏览器，这是一个重大举措，因为它激励了许多网页开发者为iPhone（以及那些仿制品）重新设计站点，接着移动网络就很快成熟了。
    “让移动网络的可用性得到了无限提高的正是移动版Safari和iPhone。”我的同事迈克尔o卡洛雷说，他是Wired。com网站Webmonkey板块的编辑，多年来研究并报导网络领域的相关内容。他说，“在那之前的动因主要都是功利主义，或者只是新鲜感而已。”
    当乔布斯在2007年宣布开发者可以为iPhone编写网络应用时，这听上去是个好消息。但是光有一款富网页浏览器和一款可以运行网络应用的操作系统还不够，几个月以后，还是几乎没有多少人编写网络应用。这是为什么呢？因为在这方面赚不到什么钱--在网络上或者在浏览器中没有一个有凝聚力的商业平台能让网页应用成为盈利的商机。（编程爱好者们在试水无足轻重的共享软件市场时，就已经从失败中吸取到这一教训。）
    为让iPhone平台与众不同（并且具有竞争力），苹果需要招募一些开发者来制作第三方应用。说到底，这就是微软锁定其在桌面操作系统领域统治地位的一个手段：绝大部分软件开发者都为Windows而非Mac制作游戏和应用。苹果需要为iPhone召集开发者，而为了做到这一点，苹果必须提供一点刺激。
    乔布斯对此了然于胸。
    有效的商业模式
    “那如果你是一名开发者，你已经在一款令人惊叹的应用上花了两个礼拜，也许更长的时间，你有什么梦想吗？”在2008年3月，激情洋溢的乔布斯对着苹果总部会议室中满座的软件开发者和记者说道，“你的梦想就是把它呈现在每一位iPhone用户的面前。今天我们还做不到这一点。大部分开发者都没有这样的资源，即便是大牌开发者要将应用送到每一位iPhone用户面前都要经历百般曲折。而我们，就是要解决这个困扰每一位无论是新手还是大师的开发者的问题。”
    乔布斯挥动手臂的幅度非比寻常--这令人想起韦利o旺卡〔Willy Wonka，金o怀德（Gene Wilder）饰演〕热情招呼人们走进其巧克力工厂的情景。很明显，他激动万分。
    “我们的方法是采用应用商店，”他说，“这是我们所编写的一款将应用发送到iPhone上的应用程序。而且，在下次发布软件新版本时，我们将把它置入每一部iPhone之中。这样一来，我们的开发者们就可以通过应用商店接触到每一位iPhone用户了。我们将使用这种方式将应用发布到iPhone上。”
    这的确有效。开发者真的赚到了钱，只不过有的人赚得多，有的人赚得少。还有一些人甚至一夜暴富： 2008年9月，独立程序员史蒂夫o德莫忒尔（Steve Demeter）称，他在短短两个月里凭借其益智游戏Trism（重力方块）赚到了25万美元，这款游戏的单价为5美元。也许，在德莫忒尔的经历中最诱人的部分就是Trism成为了“独立游戏”的典范：他几乎完全凭一己之力做出了这款游戏，期间仅花500美元请了一位设计师帮了个忙，最后通过Twitter和其他的社交网络工具自行发布了这款游戏。
    作为一名收入不高的记者，一看到德莫忒尔拿出来向我证明其成功的银行对账单，我就惊呆了。在那个月月末，有一笔高达9万美元的进账，对方正是苹果。德莫忒尔炫耀道，最棒的一点在于他根本就没有想要赚钱。
    “我真的没有考虑过钱的问题，”德莫忒尔告诉我，“我收到了一封电子邮件，我猜那是一位约摸50岁的女士发来的，她说：‘我并不常玩游戏，但是我非常喜欢Trism。’这就是我制作游戏的动力。”
    德莫忒尔成了应用传奇的宣传代表。苹果尽一切可能利用Trism的成功，在媒体报道中强调它的热卖，甚至还拍了一部纪录片，在发布会上播放。
    6个月后的2009年1月，一个更加成功的例子出现了，独立程序员伊桑o尼古拉斯（Ethan Nicholas）超越德莫忒尔，在1个月内凭借坦克火炮类游戏iShoot赚取了60万美元。尼古拉斯的故事要比德莫忒尔的更具传奇色彩。当时他是Sun公司的工程师，在轮班之余，他一手抱着年仅1岁的儿子，另一只手则编写程序，每天在iShoot上钻研8小时。因为没有多少闲钱去买书来学习如何编写iPhone应用，所以他是通过浏览网站内容自学成才的。
    当iShoot在10月刚刚发布时，销售状况在一段时间内并不乐观。接着，尼古拉斯就挤出了些空闲时间，编写了这款应用的一个免费版本--iShoot Lite（iShoot精简版），并在1月发布。接下来，他的策略便是在iShoot Lite中给售价3美元的完整版iShoot打广告。免费版本被用户下载了240万次，并且吸引了32万对iShoot Lite持满意态度的玩家为iShoot买单。这款游戏一跃成为冠军，而且霸占这个宝座长达26天。就在iShoot荣获冠军的那天，尼古拉斯辞掉了他的工作。
    “虽说下个月我不能成为百万富翁，但是如果到今年年末我都还没有成为百万富翁，那可真是太不可思议了，”当iShoot还稳坐头把交椅时，尼古拉斯对我说道，“要不是缴了税，我现在就已经是百万富翁了。”
    虽然当初德莫忒尔和尼古拉斯在跟我交谈时都感觉前途一片大好，但是几个月以后，事实表明他们的成功主要靠的是运气。在2009年10月接受《新闻周刊》采访时，德莫忒尔说Trism销量下降以后，他实际上将在应用商店里赚来的钱投入了股票市场中才变得更加富有了。尼古拉斯与他的经历类似，之后再也没有开发出如同iShoot那样的热卖作品，他在接受《新闻周刊》采访时说很害怕自己只是昙花一现。
    新闻界，包括笔者在内，很快就给移动应用的商机贴上了数字淘金的标签。虽然这听起来似乎是个挺恰当的比喻，但一些不那么成功的开发者感觉这种说法有点哗众取宠。在19世纪中叶的加州淘金热中，只有少数幸运儿一夜暴富，但也正是他们吸引了整片大陆上无数热切的“49淘金者” 。同样，只有很少一部分iPhone开发者淘到了数字金矿，而其他人则只能淘到些金属块或者根本一无所获。无数程序员在发财梦的吸引之下热情地注册账户，开始生产iPhone应用。
    随着互联网泡沫的破裂，应用商店成为了一片新生的数字疆域。而当业界巨人们占据着硅谷，新兴公司和独立程序员们很快意识到了，他们可以通过编写移动应用在夹缝中求生存。在不到3年的时间内，他们发布了将近40万款应用。
    简单平板的天才设计
    iPhone吸收了苹果的核心理念--软件是硬件成功的关键要素--并将其发扬光大。苹果将iPhone做成了一块只有一个按键和一块触摸屏的简单平板，它独特的力量都蕴藏在底层的操作系统之中。可定制的、直观的操作界面，结合支持该设备的大量第三方应用，使得iPhone成为了各种用户的首选手机产品，包括普通消费者、专业级用户、教师、学生、医生，甚至还有美国军方，他们正在试验将iPhone运用到战场上。此外，苹果并不排斥那些没有太多钱的年轻客户，特别针对他们推出了iPod Touch，将它称为没有手机功能的iPhone再恰当不过了，你不需要每月为它支付电话账单。截至2010年，苹果的iPhone和iPod Touch用户已达1。2亿。
    iPhone应用解决了网络和搜索在移动应用程序中所遇到的一些问题。iPhone应用只能在iPhone上运行，这就意味着它们经过了优化，可以充分利用iPhone本身的处理器，GPS就是其中之一。因此，应用读取数据的速度就更快了，而且它们更加智能，能够采取针对某一应用的特定方式来获取信息。（例如，Yelp应用会根据iPhone的地理位置，在Yelp数据库中只搜索在你附近的饭店和娱乐场所。）不仅如此，iPhone应用和计算机应用不同，你只需点击一个按钮，它就能自动运行和安装软件更新来进行自我维护，而在PC上则必须访问各个站点，下载文件，然后手动更新软件。可见，与iPhone和应用商店有关的一切都是为了适应一种永远在线的移动生活方式而设计的。
    苹果并不会出于需要发明全新的东西，也不会以此掀起一股革新。应用可以做到的很多事情毕竟在好几年前就已经可以做到了。苹果的传统做法只是研究某种已有的技术，然后确定该如何改进它。
    “苹果并不一定要发明新东西，而只要重新发明旧东西就行了，”在iPhone平台的初创时期曾经参与到推广工作中的前苹果公司软件工程师马特o德兰斯（Matt Drance）说，“我认为移动设备也是如此。发明第一部手机的公司当然不是苹果。苹果公司坐视了很久，当决定出手解决问题时，才最终用上了他们所观察到的结果和学习到的教训。”
    苹果在1977年发布Apple II时也是这样。苹果并没有像PC市场中其他人 那样，发布需要用户用电路板和烙铁自行组装的PC， 而是把一台能正常运转的计算机的所有组件通通打包装在了一个整洁的塑料盒子里。只要你给Apple II插上电源，就可以使用它了。这让普通人也最终得以使用个人计算机，而不局限于那些铁杆的极客们。实际上，iPhone的情况也是一样的。苹果发布的手机就是为了取悦用户，并让用户在应用商店中毫无困难地找到为他们量身定做的工具。
    因此，iPhone应用商店一鸣惊人。虽然有许多网站都复制出了许多iPhone应用的功能，但是用户还是觉得iPhone应用的效果更好，他们疯狂地下载着应用，甚至花钱购买。应用商店在2009年4月达到了10亿的下载量，而截至2011年1月，下载量已经超过了100亿。
    很多评论人认为应用数量达到40万款并没有多大意义，因为那些应用中有许多都是垃圾，既有毫无用处的应用，也有非常蹩脚的游戏。 而那些品质一流，让iPhone鹤立鸡群的应用非常稀少。（流行的Twitter应用Tweetie通常被誉为设计美观、功能丰富的软件范例。）其实，虽说高品质的应用对于iPhone的成功极其重要，但是数量也是头等大事，也许还更为重要。
    应用商店所累积的应用越多，它就越有机会吸引世界上多达数百万的iPhone和iPod Touch用户中的每个人。我们可以把那一大批差劲的iPhone应用忽略掉，而对于许多非常低调的应用，普通的消费者完全不会注意到它们，或者说不会想到要去使用它们。但是在应用商店中还有相当多能迎合一些特定的职业、爱好以及兴趣的小众应用，这些应用很容易错失普通消费者的注意。我可以举出一些例子：iChart EMR，这是一款给医生用来查看并储存病人的病历单的应用；Rev则是一款给技工使用的进行汽车引擎诊断的应用；Nerdulator是一款为军方狙击手用于计算弹道的应用。这类专业应用才是让iPhone如此独特的关键。结果，借着应用商店中应用数量和质量的东风，苹果推出的设备几乎实现了我们梦想中的完美之物。
    然而，史蒂夫o乔布斯并不是看到网络问题，就奇迹般地轻松提出了一种解决方案。与此相反，苹果在抓住这一机遇之前，在Mac上苦心经营了多年，尝试了各种不同的软件和发布模式。如果没有iTunes，那么应用商店就绝不可能像今天这么成功。
    iTunes的诞生
    20世纪80年代中期至90年代末期，媒体经历了一场从模拟到数字的巨大变迁，而音乐产业对此恨之入骨。
    令美国唱片行业协会极其懊恼的是，因特网用户很快就学会了使用免费的数字音乐，不再愿意花钱买专辑，这在很大程度上“归功于”WinAmp MP3播放器和Napster。面对专辑销量的下滑，唱片公司不断地对Napster和MP3。com这些提供数字音乐的网络服务商提起诉讼，其矛头同样指向了钻石多媒体（Diamond Multimedia，一家韩国公司，发布了一款叫做Rio的MP3播放器）。显然，对于唱片业而言，要想随之改变很不容易。
    紧接着，史蒂夫o乔布斯就出现了。这位苹果CEO在2002年就怀着这样一个梦想：让苹果拥有一个使用简便、内容丰富、质量可靠的在线音乐商店。乔布斯认为，这些特点足以说服用户掏钱购买那些他们本可以非法免费获取的东西。届时，这个在线音乐商店就可以让唱片公司有能力与盗版竞争，而不用像现在这样吃力不讨好。
    但是，为了让在线音乐能够得以实现，乔布斯认为他的商店必须允许客户以一种完全不同的方式购买音乐：照着菜单点。而说服那些唱片公司这么做可绝非易事。“一开始跟唱片公司商谈时，在线音乐业务对他们而言正是一团糟，”乔布斯对《完美之物》（The Perfect Thing）的作者史蒂芬o乐维（Steven Levy）说，“从来不曾有人以99美分的价格卖出一首歌。实际上，从来不曾有人卖出过任何一首歌。而我们就这样走进会晤室，开口说道：‘我们想用点菜的方式销售歌曲。我们也想要销售专辑，但是我们想要一首歌一首歌地卖。’他们觉得这将会是专辑的末日。”
    乔布斯首先和那些音乐巨头们进行谈判，包括华纳唱片公司和环球公司。苹果请这两家公司的谈判团队飞抵加利福尼亚的库比蒂诺。在苹果总部大楼One Infinite Loop的一间会议室中，乔布斯着手开始展示他的宏图伟业。首先，他用一大关键性的提议让这些唱片公司上钩了：苹果将通过iTunes这个当时仅支持Mac平台的音乐播放器软件来销售音乐。说到底，苹果Mac操作系统的市场占有率不过只是个位数，那么区区iTunes音乐商店的发布又怎么可能毁灭唱片业呢？
    经过了一系列漫长而艰难的谈判之后，这两家唱片公司终于同意入伙了，但是苹果必须首先接受一些限制：在iTunes上购买的歌曲只能在3台“被授权的”计算机上播放，而一张播放列表只能在CD上烧录7次。
    BMG和EMI唱片公司很快也跟着入了伙，后来索尼也跳上了这条船。苹果在2003年4月28日开放了iTunes音乐商店，当时提供了20万首歌。（与此同时，苹果也发布了第三代iPod。）在头一周中，iTunes商店的客户们购买了超过100万首音乐。6个月后，苹果说服了各家唱片公司，允许Windows用户共享iTunes。
    iTunes商店是后来由iPhone引领的“任何事情、任何时间、任何地点”体验的序幕。它借以和盗版抗衡的最重要的特点就是用户只需点击一个按钮，就能从海量的数字音乐目录中下载一首歌曲，这一体验在iPhone上得到了广泛的扩展。至于iPhone如何开启了“任何事情、任何时间、任何地点”的革新，我们可以从参与到应用领域中的那些最为成功的独立程序员身上找到答案。
    ……