杰克·里格尔（JackReigle），设计产业的行家，拥有20多年的战略规划经验，是SPARKS公司战略规划中心总裁。他协助各种规模的公司发展战略与定位规划，为它们在极具挑战的环境下实现繁荣和成功助一臂之力。他的上一本著作是《银弹：提升设计公司管理的战略智慧》。

　　建筑或设计公司要想在新经济下生存和繁盛，就需要重新定义并复兴其市场定位。《建筑和设计公司的定位》这本书中列举了几十个“如何做”的案例、例证和指导，提供了整套的工具以及所需的灵感，为在设计界保持竞争力做出应有的改进。本书为促使各公司形成最大财富成功的长期规划提供诸多策略，打破传统，引入最新的理念，在充满竞争、技术和客户预期变动的不稳定市场环境下构建未来的商业机遇。
　　《建筑和设计公司的定位》重点强调公司定位的问题，包括如何创造理想的市场定位等方面的内容，诠释设计公司——无论规模大小、历史长短——如何为自身定位，从而更好地控制自己的命运，并获得更高水平的成就。

　　随着对“定位”议题的逐渐深入，我意识到它填补了战略规划与公司项目和业务功能等日常任务之间的巨大鸿沟。我投入大量时间倾心研究战略规划。那么我就可以重新设想“定位”这个议题，它似乎不只是能和战略或市场互换的一个词，而是公司领导们需要关注的真正问题。战略所面临的危险之一是它很快就会被项目的日常生产需求所累，进而丧失其本来意义。这个认识使我看到了“定位”活动是战略和项目现实之间的桥梁，而不仅仅是世人司空见惯的一个词。

　　设计行业的未来
　　在过去的几年间，凡是以系统来看待事物的每个人都经历了潮涌般的思考和反应，当整个世界的经济健康濒临极限的时候。这样的时光是发人深省并且令人恐惧的，但同时又充满无限可能性。
　　一些工程门类遭到了重创，但恰恰是建筑行业泰然处之。根据美国劳工统计局（BLS）的数据，建筑业从业人员数量在2009年7月达到了顶峰，约为22.45万人。到2009年11月数量减少4万人，继而持续减少，丝毫没有快速恢复的迹象。从全年来看，建筑师的就业率降低17.8%，并且预计2010年的建造支出再降13.4%，根据美国建筑师协会（AIA）建筑共识预测（ConsensusConstructionForecast）于2010年初发布的数据显示。在劳工统计局《职业展望手册（2010-2011版）》中，包含建筑产业的概览，并做出如下的预测：
　　未来趋势：该局预计其就业率增长可能会比所有行业的平均值更快。这意味着有增长预期，尤其是在比较知名的公司。
　　就业人数变化：该局预计到2018年建筑师就业率增加16%。
　　外包：该局指出，一些公司把施工文件起草和基础设计外包给海外大型的商业和住宅项目。它预计这种趋势还会继续，可能会给低水平的建筑师和实习生的成长带来负面影响，因为他们需要通过做这类工作获取经验。
　　就业前景：预计竞争依旧，因为越来越多的毕业生加入到劳动力大军当中。入门级工作岗位的竞争可能最激烈。
　　绿色设计：该局认为绿色设计是日益重要的工具，建筑师应当首先具备这种知识。
　　也许有人会怀疑关于2018年就业率增长的乐观预测是基于旧模式，不足以应对许多国家都将不得不进行的重大金融改革，从而在那期间保持偿付能力。然而，该报告最引人入胜的一部分是与“有增长预期，尤其是在比较知名的公司”的观点相关。虽然“知名”的定义有待商榷，但是这种观点似乎是正确的。具有可观的实力、深度的市场渗透和平稳度过经济周期能力的大型公司，将随着几十年的时光流逝占据越来越大的市场份额。在最近几十年缺乏自由资金流的情况下，客户将需要更高水平的可预测业绩，而这只有大型公司才能一直提供。中小型公司，没有突出他们价值的清晰的专业化，将降级去做平常的项目，很难赚取可观的利润。
　　像“生存”和“复苏”这样的词藻倾向于成为我们可以抓住的救命稻草，在类似这样的不安时期，而且虽然那是人类本能的反应，但是可能会在这一时期完成工作。这个时期，需要更加全面的转变，去重新定义我们的意图和重新设计许多产业，包括建筑业。在过去的30年间，我们的国家，以及大多数发达国家，通过信贷、债务和其他金融风险工具形成的活底寻找平衡——而如今底座脱落了。这个财政缺口可能会影响未来的几代人，但是它决不是我们的社会、企业和个人决策产生的唯一危机；与此同时，我们开始意识到我们的地球需要紧急的救援。然而大多数产业、行业和政府领导人却限制他们的想法，即关于需要改变什么以及如何去做。继续使用这种局限于陈旧体制下的传统思想，不仅没有效果，而且直接威胁美国及大部分发达国家的历史伟大感。
　　既然我们到达了这种低谷，我们有理由相信一切都会好起来吗？只要整个世界愿意跟随我们的脚步？民主先放一边不说，关于自由市场和消费者主义我们学到了什么？那些教训如何引导我们经济体制的设计，不把我们引向灾难的边缘？在一个基于无限可能性的理想而构建的国家里，如果这些无限的界限开始收缩，我们还有能力维持基本的政治结构吗？显然，在见证了前期经济衰退之后，这些问题对于生存和复苏这样的典型希望来说太严重了。围绕供应和需求/库存的不平衡而工作，相对要好受些，然后我们就继续比赛吧。这次不会了。
　　更加危如累卵的大问题是社会的方向，而且建筑师确实需要深度地思考他们在新兴背景下的角色。这一过程所面临的危险就是利己主义、自保策略，以及无力构想出专业培训的新用处。对于那些落入网中的人们，未来的几十年将会十分不如意。对于那些能够从束缚中脱身、寻求重返正轨的人们，其可能性是真切而令人兴奋的。

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序
致谢
引言

第一章 将来时
巨大的转变
第四次转折
实用主义
可持续效应

第二章 定位
定位的界定
设计公司的定位平台

第三章 公司地位及宗旨
公司地位
出售：我们的文化和流程
举办一次员工务虚会，讨论公司定位及地位
小结

第四章 市场及服务
市场选择、渗透及影响力
多元市场下的定位
设计产业重要观点集
地域与定位
设计服务商品化
服务的发展

第五章 市场营销体系
建立市场营销体系意识
买主采购服务的方式

第六章 组织发展
组织发展的主场地
领导力发展
学习环境
公司价值观
成功的衡量

第七章 前沿研究及开放式创新
前沿研究
开放式创新
附录 火花公司体制评估：记录你的偏好
评估的简介
谁应当参与评估？
指南
公司领袖的20个关键选择

后记 设计行业的未来