姜彩芬，博士，籍贯浙汀，广州大学商学院副教授，广州发展研究院消费经济研究所所长，中山大学消费与发展研究中心研究员，广东消费经济学会副秘书长、常务理事。主要从事消费者行为与市场营销、消费经济、消费社会学等研究。在校主要讲授“营销调研”、“消费者行为学”、“服务营销”和“社会营销”等专业课程。曾获广州大学第二届青年教师课堂教学竞赛二等奖，多次荣获广州大学教学优秀奖。近年来已参与出版《酒店服务案例心理解析》、《市场营销学》、《消费经济学》等八部著作及教材，在《南开管理评论》、《中山大学学报》（社会科学版）、《商业经济文荟》、《南方日报》等核心期刊、报纸上公开发表论文40余篇，参与闰家社科基金课题“家庭消费行为的制度嵌入性研究”，主持省市级课题“网络消费行为研究”、“广州城市消费文化研究”等，承担多项企业营销实践课题和培训项目。

　　无论是过去还是现在，无沦在城市还是在农村，面子构成了驱动消费的重大动因，面子文化作为中国的独特义化极大地影响了中目人的日常生活和消费行为，并由此形成了中国社会中根深蒂固而又广为普及的面子消费行为。
　　本专著从面子这一非常本土化的概念着手，探讨面子文化下的消费行为特点，汁晕实证分析，定性材料丰富，定量研究能使用多种统计方法，对开展和促进本土化消费者研究有较高的参考价值。

　　具体来说，就是：①探讨当前中国人对面子的态度、看法，能否更进一步划分面子层次以更好地理解面子。②中国人的爱面子在消费中呈现什么样的特点，比如，什么人为了面子在消费，他们为什么要进行面子消费，他们通常在什么时候、什么场合进行面子消费，在消费什么物品时更容易受到面子文化的影响，等等，以尽可能地探讨面子消费的特点。③个人属性不同，其在消费中的面子观念是否存在差异，比如，不同性别、年龄、职业、受教育程度等的群体在消费中的面子观念有无不同。④面子观念对消费目的和消费水平有什么影响？⑤不同社会阶层的人是怎样通过面子观念影响其消费目的和消费水平的？这里有无其他中间变量在起作用？例如，人们一般认为社会阶层越高的人其面子越大，那么他在消费中是越爱面子还是越不爱面子呢，是倾向于通过消费建立关系还是更看重物质产品本身的使用价值呢，等等。此外，随着社会变迁的加剧、全球一体化的发展以及网络新技术的应用，改革开放前后的中国人在进行面子消费时是否有了变化？是什么样的变化？为什么会有这些变化？这些问题都有待深入研究，而解决这些问题有助于更好地理解中国人的面子观念及其对消费的影响，有利于进一步丰富消费者行为学和消费社会学的理论与实践，促进消费者行为与消费社会学研究的本土化。

第1章 导论
一 问题的提
二 理论视角与研究问题
三 研究意义

第2章 面子与消费的理论综述
一 面子研究的文献综述
二 社会学领域有关面子与消费的文献
三 实证研究文献

第3章 脸面解析与初步探索性定性研究
一 脸面的含义
二 面子与消费的初步探索性定性研究

第4章 研究设计与理论假设
一 本研究对有关概念的界定
二 研究思路和方法
三 立论依据与理论假设

第5章 面子与消费的调查数据分析
一 调查过程
二 数据的可靠性和有效性分析
三 描述性统计分析
四 逻辑斯蒂(Logistic)回归分析
五 结构方程模型分析

第6章 个案研究
一 调查背景
二 村民面子消费现象的分析
三 面子文化下消费行为的特点

第7章 结语与讨论
一  结论
二本研究的贡献
三 本研究的局限及今后进一步研究的方向
参考文献
附录1 初步访谈提
附录2 初步被访个案资料
附录3 问卷
附录4 G村被访者资料
后记