精彩书摘 如何进行新产品推广
有了新产品意味着对付竞争对手多了一个武器，市场销售就会多一个新的增长点和利润点。
企业的新产品即将上市，要求各个区域做好新产品上市的准备工作，听到这个消息，对于上任已经半年的A区域经理李东风来说，既是高兴的事，又是忧愁的事。高兴的是，有了新产品等于是多了一个对付竞争对手的武器，市场销售又多了一个增长点和利润点；而让李东风忧愁的是毕竟自己上任才半年，在这半年里刚理顺了市场，有很多东西还处在学习的过程中，对于怎样推广好新产品自己心里还没有把握，过去也没有推广新产品的经验，突然要接手新产品的推广工作，他心里有些发怵，害怕自己失败，从而无法向公司交代。万般无奈之下，李东风决定通过电子邮件向有着丰富的市场经验的区域经理马凯请教，请马凯提出一些好的想法，供自己参考一下。在收到李东风的电子邮件后区域经理马凯很快给李东风回复了自己的意见。
马凯认为需要从以下几个方面来推广新产品。
新产品推广需要避免的误区
（一）盲目追求铺货率
很多区域经理认为推广新产品铺货率越高越好，因为终端能见度高，就会吸引消费者购买，符合“看得见、买得到”的营销原则，从理论上来看这是对的，但在实践中却并非如此。
1 新产品是“新面孔”，消费者接受与认可是需要时间的。
2 新产品之所以叫新产品，原因在于无销售基础、无固定客户群，虽然有尝试购买的消费者，但总体消费人群有限。
3 新产品的快速流转要求渠道快速消化掉，否则便会产生滞销从而引发退货。
4 大面积的铺货会导致终端推动力下降，因为对终端来说新产品是谋取高额利润的工具，大面积的铺货会使终端失去这一机会，推动力下降就意味着上市未必成功。
小提示：正确的方法是铺得越对越好，即先重点、后普及、以点带面，通过生意好的、对该地区具有影响力的、能快速销售产品的终端形成购买力、认识度和产品影响力后，再吸引小的终端销售新产品。
（二）盲目要求终端上货数量
出货量越多意味着终端货物越多，因为上货数量多意味着终端陈列面积大，虽然能吸引消费者的眼球，拉动消费者的购买力，但新产品的售后服务是第一位的。卖不动就要解决退货、换货的问题，对于终端而言一旦销售不畅，经销商就会失去信心，再好的产品也会在经销商眼里大打折扣。
小提示：正确的方法是宁缺勿滥，宁愿你的产品买断货也不能让新产品被积压，要十件货只能给五件，根据情况逐渐加量，可以用空箱陈列等方式来解决产品陈列和产品展示的问题。
（三）盲目追求低价格
认为质优价廉，价格低了肯定好卖，销量就大，因而把新产品的价格定得很低。但事实并非如此，新产品上市后，消费者不知道它到底应该卖多少钱，在没有同类竞品比较时更是如此。认为质优价廉就好卖，这只是一厢情愿，消费者不买账，而且新产品一开始就低价上市，消费者会认为产品品质不好，毕竟消费者有“一分价钱一分货”的心理。
小提示：正确的方法是给新产品定一个合适的价格，待有价格沉淀效果后，再低价促销。
（四）盲目追求广告量
广告宣传有促进产品销售的作用，新产品上市广告宣传必不可少。因此，在新产品上市时就容易陷入这样的误区——广告越多越好。“脑白金”、“黄金搭档”不就是靠广告发展起来的吗？的确如此，但在行业趋于微利的时代，你能投得起这么多的广告吗？在低利润时代过多地广告投入，只会让消费者认为买产品是在付广告费，上市的结果可想而知。
小提示：正确的方法是适度地投入广告，充分地考虑新产品的利润空间与销量，制订合理的广告计划。
（五）盲目追求品种的多而全
认为多品位、多品种、多规格的产品可以满足不同的消费需求，可以适应市场细分的要求，反正上市的推广费都一样，但从市场角度来分析就会发现这种上市的方法存在严重的问题：
1 使消费者分流，消费者选择盲目；
2 无法集中资源重点推广产品，造成资源的浪费，迷失推广重点；
3 造成同品类产品互相竞争，导致新产品上市整体量过大，分开量过小，给生产带来困难。
小提示：正确的方法是找出主推产品和潜力大的产品重点推广上市，待形成规模后，再细分产品，这样分阶段地跟随入市既可增大成功的概率，又可避免不必要的风险。
（六）盲目追求推广费
认为推广费用越多终端就会越卖力推荐，经销商就会大量进货，业务员就会越卖力工作。但结果反而是：终端价格混乱，经销商对利润的高追求和业务员一味追求供货量，造成货物的过度积压，最终新产品推广费没有了，产品也死了。
小提示：正确的方法是将适度的推广费和合理的推广策略进行有机结合，并做好监督和管理工作，避免进入推广误区。
（七）盲目追求促销活动
促销活动是新产品上市推广的常用手段，是对推广费用的一种有效补充，主要针对消费者，目的在于吸引消费者购买和尝试新产品，因此很多人就对促销力度与促销时间产生了不正确的想法。认为促销力度越大、时间越长效果就越好，单纯地认为没有不为两分钱心动的顾客，长时间的促销会稳定销量和消费群体。
问题是力度过大的促销让消费者对新产品的价格产生疑问，时间过长又使产品缺乏新鲜度，造成新品上市后期出现价格不稳定和销售增长缓慢等问题。
小提示：正确的方法是促销力度的适中与灵活多变的政策相结合，促销时间做好阶段性调整，既要防止价格体系混乱，又要避免消费者丧失对产品的新鲜度。
新产品推广需要做的工作
（一）充分了解新产品
每一个产品都有自己的特点与个性，区域经理只有充分了解新产品，才能找到新产品的卖点和利益点。充分了解产品：一方面来自于企业相关人员的介绍，另一方面需要区域经理去提练、挖掘，如产品新颖的包装、醒目的颜色、简洁、易记的品牌名称、名字等。
对于饮料或酒类产品区域经理最好能通过亲自品尝，了解产品的本质、与竞品的不同点与优势。同时，通过深入了解新产品，可以让区域经理清楚如何向客户和业务人员介绍新产品，增强他们推销新产品的信心，清楚新产品的消费群体，明确自己的产品应该卖给谁、如何卖，从而制定出切实可行的推广方案。
（二）了解市场环境和竞品信息
针对所负责区域的消费水平、消费特性、消费心理和终端心理进行充分的调查和了解，找到新产品推广的立足点和突破点，确定新产品上市的策略与方法；了解竞品信息：竞品的价格、卖点、特点、优势、劣势以及促销手段、推广方法、运作技巧等，找到对手的不足之处，把握新产品上市的机会。对市场环境和竞品信息了解得越充分，新产品推广成功的可能性就越大。
（三）分析区域的网络渠道情况
根据对新产品的了解，区域经理需要结合区域终端资源对网络渠道进行分类，如二批网络、超市、酒店等，确定这些网络渠道在新产品上市中所承担的角色和能起到的作用，分析新产品是否应该进入这些渠道网络以及进入的时机，找到新产品需要进入的渠道和需要重点关注的渠道。饮料产品可以以超市为重点选择大的通路渠道；酒产品选择超市渠道同时以酒店为重点；果味牛奶产品则需要将学校与家属区门口的终端作为重点等。
（四）设计好利润空间与价格体系
新品上市充满风险，一是渠道方面要承担高昂的配送成本，同时要承担退换货和销售不畅的风险；二是要借助终端推动力，很多时候新产品上市成功与否终端推动力起着重要作用。因而在新产品上市之初，区域经理需要根据区域的实际情况设计相对合理的价格体系，在保证终端利润的同时需要预留出合理的价差来减少因退换货和销售不畅给渠道带来的风险，又补充了配送费用。
（五）制订好新产品上市的推广计划
新产品上市计划工作尤为重要，它是新产品上市能否成功的一个关键因素，因而在新产品上市前，要做好新产品的推广计划，保证新产品上市工作有计划性和目的性地开展，防止新产品上市的盲目性。
一般来说新产品上市计划主要包括以下内容：
1 确定上市的时间，即新产品进入区域市场的时间。决定好时间后才可以让经销商和业务人员提前做好准备。
2 定好铺货的时间表。要求铺货时间连续不间断为好，保证短期内完成。
3 确定铺货率和铺货量。确定A类、B类、C类终端的铺货率指标以及铺货数量，防止积压货物和销售点过密。
4 制订好新产品上市的促销方案。主要是制定符合市场实际情况的渠道或终端促销政策。
5 做好人员培训。主要是对产品知识、铺货技巧、铺货要求、工作目标的培训。
6 划分市场区域。主要是确定新产品在各个区域内市场的上市步骤和推动计划。
（六）要建立售后服务保障制度
新产品上市，终端对新产品持怀疑态度、有防范心理，怕销售不畅造成损失，往往会拒绝进货。因而新产品上市时要做好售后服务，通过建立退换货承诺制度保证新产品进入终端渠道，促进新产品成功上市。
（七）要加强终端生动化工作
新产品上市之初，由于消费者尚不了解新产品，特意购买新产品的概率几乎为零。因而要想让消费者快速了解新产品并实现销售，一方面需要终端的推介，另一方面需要将新产品或新产品信息充分地展示在消费者面前，让消费者在终端能随时看到新产品，了解新产品的信息，这就需要在新产品的推广过程中注重做好新产品在终端的陈列、展示和新产品宣传海报张贴的终端生动化工作，吸引消费者的目光，让新产品能够快速地被消费者接受。
小提示：区域市场的新产品推广，区域经理充分了解新产品和市场的实际情况是基础，制订出详细的市场推广计划和方案才能有备无患，才能让新产品推广多一些胜算。
作者简介 伯建新：
实战型营销专家、新疆市场营销协会副秘书长、《河北酒业》专家团成员、《品牌中国网》专家联盟成员。
从一线市场业务人员到某企业总经理，在快消品行业摸爬滚打十几年，洞悉快消品行业的发展趋势和特点，经历和见证了企业品牌的成长和企业的发展历程，亲身参与过不同市场的开发、新产品的推广和销售提升工作，有着丰富的市场一线经验。
与此同时，在实际的工作中善于将营销实践进行总结，撰写相关营销文章近百篇。2010年与中国工业品实战营销创始人、卡位战略营销理论的开创者丁兴良老师合著完成《回款决定一切——企业应收账款管理使用策略》一书。
媒体评论
写在前面 一位顶级区域操盘手的“自白”
看到本书，我的眼前为之一亮。
我是从营销员做起，慢慢转到营销咨询行业的，一干就是近十年。在这段职业生涯过程中，一半是咨询工作，另一半是培训工作。咨询工作要求的是整合和创新，培训工作需要的却是不断地温故和重复。为什么会这样呢？这主要还是由培训的对象决定的。
假如将企业比作一个铁打的营盘的话，营销团队中的区域经理就是那不断流动的士兵，虽然无需真刀实枪地像战士一样拼杀，但一样需要冲锋陷阵——开发市场、搞定客户。在这其中倘若没有扎实的技术素养和业务基本功是不行的。
企业的用人机制是能者上庸者下。每年都将淘汰低效员工，同时也需要招聘大量的新员工，然而新员工不缺智慧、激情，缺少的就是行业经验。在正常的思维中，经验是依靠个人工作时间积累出来的。也许经历了无数次碰壁，遇到过无数次纠结，还会留下不少遗憾。一个区域经理成熟的标准就是阅历丰富，能有效地应对、解决客户的各种问题，能快速抢占市场份额、攻城略地。攻必克，守必坚，招之能来，来之能战，战之能胜。很多企业依靠残酷的市场淘汰来培养企业的合格人才。
可是这种人才培养的方式代价是巨大的。
一方面，花费大量时间，以市场严重损耗为代价；另一方面，残酷的“赛马机制”淘汰了大批业务员，增加了企业的运营成本。“赛马机制”并非不好，但是那些被大量淘汰的所谓的“劣马”，有很多是因为缺乏经验和客户积累而在短期内无法突破销量。这些人倘若坚持下去，其中也会有人成为企业中的又一匹“千里马”。
本书的及时出现，基本解决了这个问题。
作者通过自己多年营销实战的经验积累，将快消品行业中区域业务员经常面临的37个常见问题进行了归纳整理、融会贯穿，从而形成一本将实战案例和理论体系相结合的实战指南。
这就是一本区域市场的实战指南，教导区域业务人员如何在纷繁复杂的市场现象中找到解决办法。尽管37个问题也许囊括不了市场的复杂需求，但这37个问题却基本涵盖了所有的市场难点问题。这对一个市场新手来说不啻于一个不会说话的“奶妈”，即便对于那些经验丰富的老业务员来说，也能提升自己的专业能力。尤其是像我这种天天给业务员培训的老咨询人，读完本书后的第一感觉就是三个字——“真功夫”。我最大的遗憾就是在年轻时没能读到此类图书，因为它也许会改变我的足迹。
诚然，提升业务员技能方面的刊物有很多，网络上也能搜到不少，但大部分都是不成系统的，只能算是见招拆招、临时应对的策略。一个业务员若想成长为销售经理、营销总监，看此书不失为一条走向成功的捷径。
37个问题宛如37粒珍珠，贯穿在一起必将发出璀璨光芒！和君咨询合伙人、资深咨询师高春利2012年6月6日前言一位合格的区域经理，不仅能武（销量和业绩），还要能文（善于总结、善于动笔）；需要勤劳智慧，更需要不断地学习和思考。
为什么写这本书我在快消品行业里从业务员起步到区域经理直至做到分公司的总经理，十几年的工作历程，其中有苦有乐、有失败也有成功。我想把自己在工作中的点点滴滴记录下来，一是对自己十几年的工作历程的一个总结，二是希望能与更多和我一样至今仍奋战在市场一线的营销人员一起分享一下心得。机缘巧合之下，2012年通过网络认识了博瑞森图书出版公司的马优女士，双方都有合作的意愿，经过几次沟通后，我们对书的内容、形式有了一致的看法。写作与区域经理相关的内容，因为中国大多数企业里区域经理的岗位至关重要。
原因主要有以下两点。
1 区域经理作为企业的一个营销中层管理者，在市场一线工作，最了解市场，对上与公司总部的各个部门配合工作，对下指导企业的基层市场、经销商和基层员工的工作，工作的好坏往往关系到企业的发展。
2 目前营销区域化的特征越来越明显，没有区域化的产品和区域化的营销策略，企业销售额要增长极其困难。
本书有哪些特色本书采用案例加实践的形式来写，理论知识很少，重点是告诉你应该如何解决问题，当然本书还有其他的特色。
1 本书是根据快消品行业的特点来写的，虽然立足于快消品行业，但是对于一些工业品和耐用品的销售人员也有实际的指导意义。
2 本书通过37节的内容，将区域经理工作中经常碰到的问题，一一进行罗列，并就每个问题给出了解决方案。
3 本书的案例和解决方案都源于区域经理的实际工作，这些个人工作经验都是在实践中得到验证的，对于区域经理而言更有针对性也更实用。
本书为谁而写
1 正奋战在市场一线的基层业务人员、业务主管，可以通过本书不断地提升自己，为自己的未来打下基础。
2 区域经理或即将成为区域经理的销售人员，可以借鉴本书解决在工作中遇到的问题。
3 中层管理者或小企业老板，通过本书可以更加了解区域经理，更好地管理和指导区域经理。
在本书的写作过程中，我得到了很多帮助。感谢现在和以前工作的企业和领导的支持和帮助；感谢博瑞森图书出版公司为本书的付出，尤其是马优女士在本书写作期间不厌其烦地给予指导；感谢我的父母、我的爱人和我的儿子在我写作这本书的过程中给予的理解和支持。
伯建新2012年6月
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