方正，四川大学工商管理学院市场营销助理教授，四川大学营销工程研究所副主任，四川大学产业发展研究中心副主任，四川大学经济与企业发展研究中心副主任，四川省营销学会副会长，四川省就业创业训练中心指导专家，北京大学光华管理学院博士后，北京大学管理案例研究中心高级研究员，北京大学光华管理学院品牌管理研究中心副主任。
    在营销研究方面，涉及消费者行为和营销模型两个方向，在《管理世界》、《南开管理评论》等中文期刊，Journal of Service Research等SSCI期刊公开发表论文20余篇，论文曾被INFORMS Marketing Science Conference等国际权威会议收录。同时担任《管理世界》等杂志在危机管理和营销模型领域的匿名审稿人。
    在营销咨询方面，致力于以实战为导向的市场研究、管理咨询与营销策划，长期为国有大中型企业及本土企业进行专业研究与咨询服务。

    《管理学论丛：产品伤害危机对品牌资产的影响研究》共分九部分。第一部分绪论，概括了研究背景与问题、研究内容与目标、研究思路与方法、研究意义与创新。第二部分文献综述，全面介绍了产品伤害危机领域的相关研究成果和本研究的理论基础。第三部分定义与概念，明确界定了与《管理学论丛：产品伤害危机对品牌资产的影响研究》相关的主要概念。第四部分是产品伤害危机中消费者个体差异对品牌资产的影响研究，从消费者层面探讨品牌资产的变动因素。第五部分是应对策略对品牌资产的影响研究，重点探讨了产品伤害危机的最优应对策略问题。第六部分和第七部分，分别以可辩解型和不可辩解型产品伤害危机为背景，深入探讨危机类型差异对消费者心理和企业应对策略的影响。第八部分是案例研究，通过案例分析进一步验证研究结论的可靠性。第九部分是研究成果回顾，是对所有研究结果和研究结论的总结。《管理学论丛：产品伤害危机对品牌资产的影响研究》实证部分的内容，均已在《管理世界》、《南开管理评论》等期刊发表。

    一、产品伤害危机对心理变量的影响
    在产品伤害危机发生过程中，市场通常会接收到有关公司和产品的各种负面信息。产品伤害危机能使消费者心理变量产生变化，进而影响消费者行为。在研究中，已经发现产品伤害危机会影响五类心理变量：消费者感知风险、考虑集、购买意愿、消费者抱怨和顾客忠诚。
    （一）产品伤害危机对感知风险的影响
    产品伤害危机事件及其处理过程能够影响消费者对危机企业和危机产品的态度，并且这种影响受到企业声誉、外部反应和企业对危机事件响应等因素的调节作用（Siomkos和Malliaris，1992）。除此之外，企业的社会责任感也是影响消费者感知风险的重要因素。
    从企业声誉看，品牌声望能对感知危险起到缓冲作用，企业的品牌声望越高，消费者对产品缺陷的感知危险越小；如果企业的应对方式受到媒体的积极评价，消费者对产品缺陷的感知危险就会降低（Siomkos和Kurzbard，1994）。
    从应对方式看，企业自身响应、外部主体响应对消费者态度、购买意愿等都会产生不同程度的影响（Kabak和Siomkos，1990）。在应对可辩解型产品伤害危机时，外界应对（如专家、政府和行业协会）比企业自身应对更能缓解消费者的感知危险，如果不能争取到外界协助，企业采取“积极澄清”的应对方式最能缓解消费者的感知危险（方正，2007）；在应对不可辩解型产品伤害危机时，外界力量不会协助企业应对危机，主动召回产品、积极承担责任能有效减低消费者感知危险，否认产品缺陷、被政府强制召回则不能减少消费者感知危险（Siomkos和Kurzbard，1994）。
    从企业的社会责任感看，企业的社会责任感水平也能够调节消费者的感知风险。企业的社会责任感水平越高，消费者的感知风险越小（Vassilikopoulou，Siomkos，Chatzipanagiotou和Pantouvakis，2009）。公司为承担社会责任而召回产品时，消费者对公司应对方式的反应更积极（Jolly和Mowen，1985）。由此可以推断，不但企业旧有的社会责任感能降低消费者的感知风险，企业在应对产品伤害危机时表现出的社会责任感也有同样的效果。
    除了企业声誉、应对方式和企业的社会责任感外，从消费者角度研究产品伤害危机对感知风险的影响也得到了学者的关注。
    从消费者角度来看，消费者的品牌忠诚、感知损失、产品使用特征、年龄结构也会影响感知危险水平。消费者品牌忠诚越高，感知损失越少；感知损失越少，感知危险越小（曾旺明和李蔚，2008）。如果对同类产品的使用量越多，消费者的感知危险越小（Cleeren，Dekimpe和Helsen，2008）。老年消费者（60岁及以上）对于产品伤害危机的感知危险明显高于中年消费者（45~59岁）和青年消费者（44岁及以下）（方正，2006）。
    （二）产品伤害危机对考虑集的影响
    购买产品的感知危险会对一个品牌进入消费者考虑集产生影响（Erdem，Swait和Iacobucci，2004）。在此基础上，有学者认为不同的产品伤害危机应对情况下，消费者的感知风险不同（王晓玉、晁钢令和吴纪元，2006）。因此，研究者基于中国消费者，利用现场实验法，对产品伤害危机及其应对方式对消费者考虑集的影响做了实证研究。研究结果表明：（1）产品伤害危机及其处理过程会对事件产品进入消费者考虑集产生负面影响；（2）与没有危机事件相比，有事件无响应会对事件产品进入消费者考虑集产生负面影响；（3）与危机事件出现而没有各方响应相比，企业响应、专家响应以及他们的双重响应会对事件产品进入消费者考虑集产生正面影响；（4）与没有危机事件相比，有事件无响应会对事件产品在消费者考虑集中的偏好顺序产生负面影响。
    ……

第一章 绪论
第一节 研究背景与问题
第二节 研究内容与目标
第三节 研究思路与方法
第四节 研究意义与创新

第二章 文献综述
第一节 产品伤害危机的概念与分类
第二节 产品伤害危机的应对方式
第三节 产品伤害危机的责任归因
第四节 产品伤害危机的负面影响
第五节 品牌与品牌资产的概念
第六节 品牌资产的构成
第七节 品牌资产的测量
第八节 品牌资产的影响因素
第九节 文献评价与研究机会

第三章 定义与概念
第一节 产品伤害危机
第二节 品牌资产
第三节 消费者购买量
第四节 品牌期望
第五节 企业声誉
第六节 心理风险
第七节 感知公平
第八节 心理账户

第四章 产品伤害危机中消费者个体差异对品牌资产的影响研究
第一节 引言
第二节 研究假设
第三节 研究设计
第四节 刺激物设计
第五节 变量及量表设计
第六节 问卷设计
第七节 抽样设计
第八节 数据分析
第九节 讨论与启示
第十节 局限与展望

第五章 产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究
第一节 引言
第二节 理论和现实背景
第三节 研究假设
第四节 研究一：危机类型的调节作用
第五节 研究二：危机类型和企业声誉的调节作用
第六节 讨论与启示
第七节 局限和展望

第六章 可辩解型产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究
第一节 引言
第二节 理论和现实背景
第三节 研究假设
第四节 实证研究
第五节 讨论与启示
第六节 局限和展望

第七章 不可辩解型产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究
第一节 引言
第二节 理论和现实背景
……
第八章 案例研究