显然,很难把早期社会大多数人限于维持生计的物质消耗视为现代意义上的消费。在早期社会,消费这一概念具有明显的贬义色彩。在物质匮乏的年代,大多数维持温饱还嫌艰难的人们视消费为少数人道德上的一种罪恶。汉朝的文献中最早出现“消费”一词的时候,意为“消磨、浪费”;①英文con-sumption(消费)至今仍然包含有耗尽、用光、毁坏的意思。尽管保留在词语中的这些带有责难意味的含义今天几乎已经不再使用,然而语言本身却记载了历史,这些含义的延续传递给人们的信息是:消费总是与富裕、物质财富的过度占有联系在一起,消费甚至只是社会的特权阶层才有能力进行的奢侈活动。
物质产品的短缺决定着早期人类的消费生活,面对物质上的匮乏,大多数人必须经济地对待消费——花费上必须精打细算和精简节约。换言之,消费必须由经济理性来加以规划和限制。这决定了早期消费的特征:经济地消费,而且重视消费品的使用价值和功能,同时,消费也主要被视为经济学研究的对象。但是,在今天,当一个社会的物质富裕和过度占有成为普遍现象,或者,不是少数人而是大多数人可以在过去富裕和过度的意义上占有和消费的时候,消费就具有了现代意义。此时局限在使用价值和功能意义上的消费退居其次,消费的文化和社会意义就越来越凸显出来,曾经只是少数人在文化和社会意义上享有的“消费”趋于成为普遍的大众行为。
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