陈刚，1965年出生，哲学博士、教授、博士生导师。现为北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任、现代广告研究所所长、新媒体营销传播中心（CCM）主任、《广告研究》名誉主编兼编委会主任、中国广告协会学术委员会副主任。所获主要荣誉有中国广告三十年三十人贡献奖、推动中国户外广告发展功勋人物奖，并入选教育部新世纪优秀人才支持计划。出版专著《大众文化与当代乌托邦》、《穿越现代性的苦难》、《新媒体与广告》等。

    《当代中国广告史（1979-1991）》是《当代中国广告史》（全三册）的第一册，倡导广告史研究中的问题意识大体与方法创新，是对中国广告产业发展历程的一次系统性梳理与反思。经过三十年的发展，中国广告产业必须尽快步入成熟阶段，而产业成熟的标志，就是对自身独特性的认识和发展规律的掌握。广告史研究是指导广告行业未来进一步发展的关键，承载着推动中国广告产业健康发展的历史使命。<br>    《当代中国广告史（1979-1991）》生动展现了1979—1991年间我国广告产业的发展状况，关注广告产业自身的发展脉络，考察广告主、广告公司、广告媒介、监管机构和行业组织等各要素在产业发展的不同阶段起的作用，以及它们之间的相互关系；《当代中国广告史（1979-1991）》在论述中穿插了大量相关广告人的口述实录，并附有大量图像资料，包括当时的广告作品、专业书刊、重要文件、历史照片等，为1979—1991年的广告发展史提供了一份翔实的记录。<br>    《当代中国广告史（1979-1991）》可供广告研究者与从业者阅读，也可用于广告专业的本科生、研究生的专业教学。我们相信未来的中国广告人，只有具备历史感，把现象放在整体历史发展的背景之中去观照，看到每一现象之所以出现的历史原因，对于问题的分析和思考才能更加全面，更加自如。

    2.ClS的兴起：当太阳升起的时候ClS（CorporationIdentitySystem）策划指的是企业形象的整体策划，通常简称为CI，也就是企业同一识别，由VlS（VisualIdentitySystem，视觉同一识别系统）、MIS（MindIdentitySystem，理念同一识别系统）和BIS（BehaviorIdentitySystem，行为同一识别系统）组成。ClS的观念（尤其是VlS）始于战前德国设计师彼得·贝伦斯，经由日本、美国、中国台湾等国家或地区的营销学者、设计师的介绍，在80年代得以辗转进入中国内地，并被迅速赋予了一种神秘的色彩。尤其是80年代末到90年代初一段时间，“20世纪中国企业的最后一张王牌”、“企业决胜的关键法宝”等头衔与这个原本普通的企业形象识别系统建立了对接。在这方面，各类平面设计公司反应尤为积极，1993年，广告界的程春、罗真如等人还曾出国参与“中美首届ClS战略研讨会”，及时把国外ClS理念的最新进展传回国内。在广告主的眼中，“ClS”一度被理解为一种灵丹妙药，尽管对于它的应用和实践还存在着很多认识上的不足。<br>    国内最早大规模地引入CIS并引起轰动的企业，还要算是80年代末到90年代初红遍中国的广州“太阳神”。广东太阳神集团公司的前身是“东莞黄冈保健饮料厂”。80年代初，这个厂开发出了一种新型保健口服液，取名为“万事达”，后来名字曾一度更改为“生物健”，但销量一直不佳。“1987年，东莞保健饮料厂厂长怀汉新找到了毕业于广州美术学院的梁斌和长期从事包装装潢设计的潘殿伟，后者随之设计出了著名的太阳神商标。”怀汉新将厂名、商品名和商标都统一为“太阳神”，这是中国第一套“企业形象识别系统，也即VlS”。（图1-18）“太阳神”的商标以高度简洁的平面语言呈现了“太阳与人”的关系，并且明确地表现了太阳神的企业理念，进而为这一理念的清晰化提供了更具视觉化的想象基础。

导论 “当代中国广告史”研究的问题与方法 001<br>“广告史”的学科定位 001<br>“当代中国广告史”的研究范围 004<br>“当代中国广告史”的分期 005<br>研究方法与理论框架 008<br>引言 013<br><br>第一章 广告主 015<br>承上启下的外贸企业与来华企业 015<br>本土企业广告与营销观念的萌芽与探索 028<br>公共关系和CIS的兴起 042<br>代理制推行前企业对广告公司的选择 046<br>企业广告投入的变化与趋势 054<br><br>第二章 广告公司 071<br>广告公司恢复与成立的背景 072<br>本土外贸广告公司的发展与改革 080<br>中国内贸广告公司及其自有媒体的变化 098<br>跨国广告公司初入中国 111<br>广告代理制引入前夕的中国广告公司 118<br>附：1979—1991年中国部分获奖广告作品述评 125<br><br>第三章 广告媒体 139<br>媒体广告业务恢复的背景 139<br>报纸广告：当代中国广告业序幕的开启 145<br>杂志广告：复苏与缓慢前行 160<br>电视广告：恢复与迅猛发展 167<br>广播广告：重启与有序开拓 177<br>“媒体强势”格局的形成 185<br>80年代媒体视角中的广告代理制 193<br><br>第四章 广告监管与广告行业组织 201<br>中宣部《通知》：广告行业的正名与加速发展 201<br>《广告管理暂行条例》：广告管理意识的觉醒 205<br>《关于企业广告费用开支问题的若干规定》：中国广告产业基础的奠定 210<br>《广告管理条例》：广告管理法制化进程的开始 213<br>广告管理的其他举措 217<br>广告行业组织的建立及其意义 219<br>“第三世界广告大会”与早期中国广告交流 231<br><br>第五章 广告学术与广告教育 243<br>现代广告研究：在经验与理论之间 243<br>早期中国广告的学术论争 255<br>西方广告理论的引介与接受 262<br>早期中国广告教育状况 269<br>结语 287<br>参考文献 291<br>后记 293