《体育赞助的发展与管理》第一章为体育赞助理论，主要介绍了体育赞助的作用与特征、体育赞助的主要形式和运作过程、企业运用体育赞助进行营销活动的理论基础、媒体和体育中介机构在体育赞助中的作用等。
　　第二章对国外体育赞助发展状况进行了梳理，并且介绍了国外发达国家对体育赞助活动的管理。
　　第三章主要介绍了我国体育赞助发展的外部环境：当前，我国经济持续快速发展，运动员在各项比赛中不断取得优异成绩，媒体资源开始大量介入体育领域，体育的社会影响力在不断提高，国内外企业也充分认识到了体育是开拓国内市场的有效载体，所有这些都说明我国体育赞助具备了快速发展的优越条件。
　　第四章介绍了我国体育赞助现状。尽管国内出现了良好的体育赞助发展势头，但仍然存在一些亟待解决的突出问题，主要表现在体育赞助市场规模偏小、体育赞助市场秩序不够规范等方面。作者还对产生这些问题的深层次原因进行了比较全面的分析。
　　第五章主要介绍国内外体育赞助运作，其中包括一些精彩的体育赞助案例介绍。
　　在第六章中，作者张大庆针对我国体育赞助的发展与管理提出了建议：首先是政府有关部门应该如何为体育赞助营造良好的发展环境；其次是体育组织如何改进体育赞助营销管理；*后是如何构建我国企业科学的体育赞助模式。
　　《体育赞助的发展与管理》可供体育、管理和营销专业的人士参考，同时也适合于对体育和营销感兴趣的社会各界人士阅读。

第一章 体育赞助理论
第一节 体育赞助的内涵
第二节 体育赞助的作用
一、体育赞助与体育发展
二、体育赞助与企业营销
第三节 体育赞助的特征
一、商业性
二、外部性
三、系统性
四、风险性
五、长期性
六、多元性
第四节 体育赞助的主要形式和运作过程
一、体育赞助的主要形式
二、体育赞助的运作过程
第五节 体育赞助的整合营销传播和品牌管理
一、体育赞助的整合营销传播
二、体育赞助的品牌管理
第六节 媒体和体育中介机构在体育赞助中的地位与作用
一、媒体的地位与作用
二、体育中介机构的地位与作用

第二章 国外体育赞助概述
第一节 国外体育赞助的形成与发展
一、体育赞助的形成与发展概述
二、体育赞助快速发展的原因
第二节 部分发达国家体育赞助现状
一、部分发达国家体育赞助现状概述
二、部分发达国家体育赞助发展动向
三、金融危机背景下的全球体育赞助
第三节 国外体育赞助管理
一、体育赞助市场秩序的管理
二、运动员商业活动的管理
三、税收政策
第四节 国外体育赞助学术研究
一、体育赞助的目标和动机研究
二、体育赞助的选择和运用研究
三、体育赞助评估研究
四、隐蔽营销（ambush marketing）现象研究

第三章 我国体育赞助的发展历程和外部环境
第一节 我国体育赞助发展历程
一、探索阶段
二、初步发展阶段
三、加快发展阶段
第二节 我国体育赞助发展的外部环境
一、经济持续快速发展
二、社会文化环境有利
三、体育无形资产资源丰富
四、国内企业参与意识不断提高
五、国外公司开发中国市场愿望迫切
六、发展机遇的出现
七、媒体资源大量介入

第四章 我国体育赞助现状
第一节 我国体育赞助现状
一、体育赞助市场规模偏小
二、体育赞助方面的纠纷频发
三、体育赞助市场中存在大量的隐蔽营销行为
四、赞助供给主体市场过热
五、运动员商业活动的管理有待规范
第二节 我国体育赞助现状探因
一、政策支持力度不够
二、体育赞助市场有效监管不力
三、体育市场资源开放性程度不高
四、体育组织的营销意识缺乏
五、企业体育赞助应用不够成熟
六、体育赞助的经营管理人才匮乏
七、体育赞助的科研滞后

第五章 中外体育赞助运作
第一节 奥运会和全运会赞助运作
一、奥运会赞助
二、全运会赞助（以十运会为例）
三、奥运会赞助与全运会赞助比较
第二节 饮料行业体育赞助运作
一、可口可乐公司体育赞助运作的成功经验
二、国内部分企业体育赞助运作的主要举措
三、中外饮料行业体育赞助运作比较
第三节 电子行业体育赞助运作
一、三星公司体育赞助运作的成功经验
二、TCL和步步高的体育赞助运作的主要举措
三、中外企业比较

第六章 我国体育赞助发展与管理的建议
第一节 营造良好的体育赞助发展环境
一、进行有效的市场监管
二、提供优惠的税收政策
三、体育经营管理人才
第二节 改进体育组织体育赞助营销管理
一、树立体育组织全员体育赞助营销观念
二、提高赛事品牌价值
三、培养能够带动项目市场的明星运动员
四、加大对赞助商的回报力度
五、成立运动员商业开发的专门机构
六、有效发挥传媒的力量
七、充分发挥体育中介机构的作用和优势
八、优化体育赞助营销各个环节
第三节 构建科学的企业体育赞助模式
一、准确定位体育赞助对象
二、合理选择体育赞助策略
三、抵制隐蔽营销行为
四、规避体育赞助的风险
五、提升赛事赞助参与程度
六、采用“立体化”赞助模式
七、进行准确评估
参考文献