第1章 营销传播策划<br> 营销传播策划概述<br> 态势分析<br> 任何策划周期的初始阶段都是要获取对当前地位以及策划实施所处环境的认知。包括对大量资源进行信息的收集、分析和诠释。<br> 最为重要的研究领域是那些将与组织打交道的利益相关者。不仅需要深入地理解每个群体对于组织及其品牌和事件的态度、意见和看法，还需要知道每个群体的购买行为和对竞争产品的看法，以及他们对于过去和未来传播事件的反应及媒体偏好等方面的具体信息。<br> 其他需要研究的领域还涉及竞争者的行为，中间商、供应商、雇员的观点，以及更为宽泛的外部环境，包括与营销传播有关的法律和政治的变化、传播技术的进步和革新，以及可能影响传播偏好的社会普遍趋势等。<br> 信息的收集尽管经常被放在第一阶段加以讨论，但它需要持续地进行下去，并且应当贯穿于传播策划的每个方面。对于传播具体问题的研究应当成为组织整体营销信息系统的一部分，包括竞争者和市场情报、环境扫描、更广的市场调研，以及由组织内部日常运营生成的数据。节事营销传播所需的调研将在第2章进行深入的讨论。<br> 目标制定<br> 一旦对于利益相关者、外部环境和组织内部环境有了全面的理解，接下来为事件制定传播目标成为了可能。这些通常被放在营销传播策划书的第一部分，并且用来指导其他部分的流程。传播目标应该在更宽泛的组织营销目标框架内加以制定，并反过来为实现公司目标服务。 <br> 传播目标不包括总体销售价值、利润率或市场份额，但是应包含对于传播的直接效果的具体目标，如品牌认知度、回应率、态度转变、接受度、个人推介等。<br> ……
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