基础篇：
第一章 引言：
第一节 传媒经济学基本概念：
经济学被描述为“关于人们如何选择应付稀缺性的研究”，主要考察的是我们社会中的个人、厂商、政府和其他组织是如何选择的，这些选择又怎样决定社会资源如何被利用。显然，稀缺是经济学的一个显著现象：因为资源稀缺，所以选择不仅是重要的，更是必要的。
通常情况下，不同的学者对于同一现象的分析，经常由于分析视角不同会产生不同的理论，也必然会有不同的概念体系和理论框架，对传媒经济学的研究也存在同样的问题，很多人都尝试给传媒经济学下一个公认的定义。著名的传媒经济学家罗伯特．皮卡德认为，传媒经济旨在研究形形色色的传媒操作者，如何在各种资源均属有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯与娱乐业等方面的各种欲求和需要。《媒介经济》杂志编辑艾伦·R·Albarran博士关于传媒经济学的定义强调的是传媒业如何利用稀缺资源制作内容以满足社会公众各种不同的需要与欲求。而对Alexander等人来说，传媒经济学指的是制作和销售产品给各传媒行业的公司的经营和财务活动。
在本书中，传媒经济中的“传媒”包括两层含义：作为单个产品的“传媒”和作为产业的“传媒”。作为一个产品和产业，传媒本质上属于一种日渐显著的经济现象和经济存在，传媒经济归根结底更是个经济概念。传媒经济学研究的就是在这个经济现象中不断变化的经济因素，从经济角度研究传媒的生产、流通、分配、消费及其发展规律的科学，其研究对象是传媒生产经营活动中的经济行为、传媒生产力和传媒生产关系，以及传媒经营者如何在资源稀缺的前提下，做出最优选择，实现社会效益和经济效益的最大化。传媒经济学是新闻传播学与经济学相互融合而衍生出来的一门边缘学科，广义的传媒经济学包括：传媒经济理论、传媒经营实务、传媒管理学、传媒营销学等一系列分支学科。
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