第1章 媒体的宣传：范围和目的
各种宣传媒体的特征
宣传媒体的不同导致了宣传策略的差异。每一种大众媒体都具有自己的特质，这些特质决定了它们在传递信息时的局限性与特长。
首先，一个成功的宣传设计者要能够有效地区分游说性（persuasion）媒体和信息性（informational）媒体。节目在播宣传片、电台宣传片、广告牌和杂志报纸广告属于游说性媒体，这些广告试图劝说潜在的受众收看、收听或订购某一节目。而互联网网站则属于信息性媒体，至少关于电视、电台的网页是信息性的，受众上网搜索需要的某种信息（本书稍后将对互联网网站进行进一步讨论）。网页设计者的宗旨是提供用户可能需要的各种信息。例如，电视节目网站通常提供演员介绍、故事情节摘要、观众反馈、观众留言以及供打印的图片等。在提供信息的同时，网页设计者还要游说用户观看电视台的其他节目，延长收听某一电台的时间，或者订购数字电视服务等等。虽然附加了一些游说功能，但网站的主要任务仍然是提供用户所需要的信息。
我们还可以从另外一个角度来区分这2种不同特质的媒体。有些媒体信息主动接近受众，无论受众对该信息是否感兴趣。而另一种媒体信息则相反，受众为了自己的需求主动寻找信息。这2种媒体信息的差别在于，是宣传主体强迫受众接受信息，还是受众主动寻找信息（如进入网站，点击图标、浏览主页等）。换言之，是媒体公司还是受众站在主动位置？
虽然存在着2种不同的媒体信息，但有一点却是相同的，信息的趣味性。无论是游说性宣传还是信息性宣传都必须做到视觉和听觉上的趣味性，吸引受众或用户继续或再次使用服务。
其次，媒体的不同外部特征对宣传策略有着一定的影响。广播、电视和印刷品有环境、时间和空间上的特质。以一个宣传片为例，它可以被插播在一个热播的节目中，也可以插播在一个受众较少的节目之中；它可以与其他宣传片一起播出，也可以被相对独立地播出。一个宣传片有固定的长度（通常以秒计）。除非受众用DVR将宣传片录制下来，否则在通常情况下受众是无法延长播放时间或重新观看的。对于印刷媒体来说，一则广告很容易埋没于高度紧凑的页面中，或者截然相反，也可能在页面中鹤立鸡群。每一则广告都有着固定的版面，不能随意改变。
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