上篇 总论
第一章 金融产品特性及银行服务营销一般性
在我国，随着改革开放的深入、金融市场竞争的日益加剧，银行作为金融市场竞争的主体，其营销活动越来越重要。正如美国银行高级分析师汤姆。布朗所说：“营销必须成为银行所有业务中一个不可分割的部分”。
一、产品与金融产品
1.商业银行经营的金融产品是特殊的产品
银行具有企业性质。按照《中华人民共和国商业银行法》，“商业银行是指依照本法和《中华人民共和国公司法》设立的吸收公众存款、发放贷款、办理结算等业务的企业法人。”也就是说，商业银行与其他企业一样，也是以获取利润为目的的法人。商业银行具有独立的民事权利能力和民事行为能力，依法自主经营、自负盈亏，以其全部法人财产独立承担民事责任。
商业银行和其他企业一样，追求利润以满足企业的持续经营，并实现企业价值最大化是其经营的最终目标。以市场为导向、不断满足顾客需求，是实现这一目标的基本指导思想。作为企业，商业银行也经营商品，但是，它经营的是特殊商品——货币和货币资本，其经营方式包括货币的收付、借贷以及各种与货币运动相关联的金融服务。商业银行经营的特殊产品，即金融产品，亦称金融工具，也是金融市场交易的对象。金融，即货币资金的融通。资金的融通必须借助于金融工具才能实现，而各种金融工具本身必须具有流通和变现的能力。这就产生了金融工具自由转让和买卖的客观需要。于是，各种金融工具就成为一种特殊的商品。银行作为金融企业，其经营活动就是通过选择、设计各种金融工具及与其相配套的服务来满足资金需求者和供应者的不同需求。
现代商业银行的业务（产品）种类繁多，故而常被誉为“金融百货公司”。归纳起来，商业银行的业务主要有三大类：负债业务、资产业务和中间业务。负债业务是指商业银行的吸纳资金并借以形成其资金来源的业务，也是商业银行的业务基础或称基础性业务。商业银行负债业务一般包括自有资金（本）和吸收外来资金两部分。资产业务是指商业银行运用资金的业务，即商业银行将其吸收到的资金贷放或投资出去赚取收益的活动。商业银行的资产业务主要包括贷款、投资和票据贴现等活动。而商业银行的中间业务是指不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收入的业务。从这个定义出发，中间业务与资产业务、负债业务并列，成为商业银行的第三类业务（产品）。
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