第一节 国际营销的内涵
理解国际市场营销需从理解市场营销开始。①
市场营销是英文“Marketing"的汉译。对市场营销的理解有两种：一是把它理解为一种活动，即市场营销活动；二是把它理解为一门学科，即市场营销学。②两者具有密切的内在联系，前者是后者的基础和研究对象。对市场营销的定义有种种不同的表述，而且随着社会经济的发展不断演进，其中最有代表性的是美国市场营销学会（AmericanMarket—ingASSOCiation，AMA）对市场营销定义的界定。
最早的市场营销的权威定义1935年由AMA的前身——美国营销教师协会采用，并于1948年被AMA正式采用，即市场营销是“对引导商品和服务从生产者流达消费者和使用者的各种商务活动的运作”。1960年，当AMA重新审视市场营销定义时决定不做任何修改。
市场营销的发展使上述沿用数十年的定义显现出局限性。首先，这一定义把市场营销仅限于商务活动是明显不够的。事实上，市场营销早已从原先的物质产品领域、其后的服务领域，扩展到社会生活的各个领域；从营利性组织（企业）扩展到非营利性组织，甚至于政府机构、社会团体。其次，这一定义所体现的是一种生产导向，即企业为中心的营销观念，而没有很好地体现营销观念的转变。事实上，由于买方市场的形成，竞争日益激烈，企业的营销观念发生了很大的变化。原先的生产观念，其后的产品观念和推销观念，都不能适应营销实践的需要。以市场需求为导向，实行以销定产的市场营销观念取得主导地位。生态学营销观念、社会营销观念、绿色营销观念等越来越深入人心。第三，这一定义没有突出“满足顾客需要”这一现代营销的核心。满足顾客需要，而且是千方百计尽可能好地满足顾客需要，体现的是一种现代的营销理念，已被越来越多的企业奉为营销的宗旨。第四，这一定义只突出了分销这一营销功能，而没有全面反映现代营销的各种功能。事实上，除了分销，营销因素组合中的生产开发产品、定价、促销，同样是十分重要的基本功能。此外，其他各种营销战略、策略、方法、技术，如竞争战略、市场进入战略、市场开发战略、市场调研与预测技术、信息技术等已被广泛应用。第五，这一定义界定的市场营销活动仅指产品生产出来后到达消费者和使用者手中的过程。
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