中国回族历史上的民间商业文化进行了初步的探究，分别从回族民间商业文化的招幌文化、招徕市声、报刊广告、商标标识、牙行、商帮与行会、交易行为及有影响的商号等内容，凭借点点滴滴的素材进行深入的介绍与研究，文笔朴素，图文并茂，引领我们运用自己的审美观念去解读。     中国回族商业文化有着深厚的内涵，它有一些固定的程式，但是通过这些程式传递出来的却是众多经浓缩之后令人思考的内容。回族商业近千年的沧桑，无数回商的命运跌宕都凝聚于一时一地，或先后呈现于纷繁的历史舞台上。

    第一章  中国回商文化概述     一、回商的概念     回族商业属于回族经济生活中的一部分，而从事回族商业的回商，却是可以作为一种文化来进行研究的。随着近些年我国经济建设步伐的加快与发展，回商文化已逐步被大多数人所认知与认同。那么什么是回商文化呢？首先，我们需要对“回商”这一概念加以剖析。要给“回商”一个准确的概念，却并非易事。我本人经过认真的思考，对回商的概念暂定如下：     回商，是回族中以从事商业经济为内容且具有影响的民族性群体。从历史到现今突出继承和发展回族商业文化，表现出善经商、讲诚信、能内引外联的经营特点，并在其发展中以商业为枢纽形成的观念、行为和组织构架为研究范畴。它在日常经济活动中已有一种民族品牌的效应。     针对以上有关回商的概念，应当明确以下几点：     第一，此概念的外延为回族中从事商业行为的人，而且是具有突出影响的群体。在回族中从事商业者甚多，如按经营类型来分，可分为行商与坐商；按其经营行业来分又可分为数种；等等。如果都加以研究是比较困难的，所以范围亦确定在有影响的群体中。这种影响可以是经济上的、社会的、政治上的等等。

序 第一章  中国回商文化概述 一、回商的概念 二、回商的特点 三、回商的历史 四、回商精神及其现实意义 五、回商的作用与贡献 第二章  回族民间商业类型及成因 一、近代回族民间商业类型的成因 二、回族民间商业的主要内容 三、回族民间商业的主要类型 第三章  回族民间商业的招幌文化 一、回族招幌文化的渊源 二、回族招幌的类型 三、回族民间商业招幌的特点 四、回族招幌中店名的审视 五、回族店名包含的文化内涵 六、回族招幌文化的功能 第四章  回族民间商业的招徕市声 一、回族民间商业的集市 二、回族招徕市声中的吆喝 三、回族招徕市声中的韵语唱卖 四、回族招徕市声的禁忌 五、回族招徕市声的功能和特点 六、对回族招徕市声的评价 第五章  回族民间商业的报刊广告 一、商业广告与报刊商业广告 二、回族民间商业广告的特点 三、回族民问商业广告的文化价值及作用 第六章  回族民间商业的商标标识 一、中国古代的商标 二、回族民间商业中的商标 三、回族民间商业商标的文化价值 第七章  回族民间商业中的牙行 一、牙行（人）称谓之流变 二、牙行随历史的变迁 三、回族牙行（人）的职能 四、清代对牙行（人）的法律管理 第八章  回族民间商业中的商帮与行会 一、回族民间商帮、行会出现的历史背景 二、回族民间有影响的商帮、行会 三、回族商帮、行会规约内容 四、回族民间商帮、行会产生的意义 第九章  回族民间商业的交易行为 一、回族民间商业的集市交往 二、回族民间商业中的行话隐语 三、回族民间商业中的记账、算账 四、行商出门 第十章  回族民间商业中有影响的商号 一、餐饮、茶、干果、糕点商号 二、珠宝、古玩、玉器商号 三、医药、客栈商号 四、皮毛、运输商号 五、手工、百货商号 附录 北京东来顺羊肉馆发家史 天津正兴德茶庄经营之道 后记