第1章 引言
本章分析了顾客满意和顾客忠诚中情感因素研究的现实背景和理论背景，阐述研究的理论意义和实践意义，提出了本书的主题、研究的具体目标和可能的创新点，给出了本书的研究框架。
1.1 顾客满意、顾客忠诚和消费情感的研究背景
在日益激烈的市场竞争中，顾客满意和顾客忠诚是企业取胜的关键，也是服务管理和营销管理长期以来关注的一个研究课题。而消费情感是学术界最近二十年来才开始关注的一个热点。本节阐述顾客满意和顾客忠诚的消费情感问题研究的现实背景和理论背景。
1.1.1 问题的提出
在当今经济构成中，服务业对世界国民收入的贡献已占60％以上，美国、加拿大的服务业分别占各自国民收入的75％和70％以上（Lovelock＆Wrighe，1999；Swartz&Iacobucci，2000）。随着服务业内部竞争的加剧，服务提供者纷纷采用各种方法建立竞争优势，吸引新顾客，保住老顾客。其中一个重要策略是使顾客在接受服务的过程中，有高兴、愉快的情感体验，因为有正面情感体验的顾客往往有较高的顾客满意度（Oliver，1993b；Westbrook，1987；Dube，et al.，1996；Wirtz，Mattila&Tan，2000），而高顾客满意度容易导致较高的顾客忠诚度（Oliver&Linda，1981；Bitner，1990；Fornell，1992；Anderson&Fornell，1994；Oliver，1996），从而有利于竞争力的提高，使企业在激烈竞争中生存和发展。
然而，由于学术界对顾客满意、顾客忠诚理论的研究尚不成熟，而对消费情感的研究才刚刚起步，将顾客满意、顾客忠诚和消费情感整合起来的研究更是少见，致使该领域内许多问题，诸如消费情感这一概念如何界定，情感因素在顾客满意和顾客忠诚形成过程中起什么样的作用，情感是如何促使顾客满意、又是如何形成顾客忠诚的等问题至今尚未很好地解决。这种现象的出现，一方面说明顾客满意、顾客忠诚与消费隋感的整合研究目前正处于学术研究中一个重要时期；另一方面也隐含着服务管理、营销管理的实践者无法从已有的研究成果中获得理论指导。可见，将顾客满意、顾客忠诚与消费情感整合起来作为一个整体对象去研究，是理论研究人员和实践工作者面临的共同任务。
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