广告创意原理篇
第一章 广告创意概述
第二节创意对广告的影响力
一、广告需要创意
在我们关注如何做创意之前，先来搞清楚一个问题：广告的任务是什么。广告不是一个炫耀才智、展现艺术的场所，它的任务是用能吸引受众注意、合情合理且有助于销售的方式来传播产品或服务的优点，为受众提供消费的理由。
现在，全球每年的广告费合计约达4 000亿美元。或许对普通的消费者而言，这个数字并不那么重要，但几乎每个人都知道，广告在生活中对衣食住行等所有的消费品都在发生经济性的影Ⅱ向。事实上并非每一分被投入到广告中的费用都得到了有效利用。以一个普通的电视观众为例，一年中他所观看的电视广告片超过40 000部（斯塔奇·罗伯研究机构最新研究结果），但是最终在他脑海中留下印象的却寥寥无几，更不用说真正促使他跑去商店购买的了。现实的情况是，尽管广告的数量在逐年增加，但是广告的质量与实效却未能与数量成正比。难怪利华兄弟公司（Lever Bros）的创始人利华霍姆勋爵（Lord Leverhulme）有一句名言——“我投入的广告有一半被浪费了，但问题是我不知道是哪一半被浪费了”——至今仍是广告界流传的经典。
在日益嘈杂的广告声浪包围下，消费者的反应日趋麻木。他们正在用充耳不闻、视而不见的方式屏蔽掉广告信息的干扰。为了提升广告的实效，为了在喧嚣中赢得消费者的关注与信任，广告人纷纷求助于创意之力。因为创意凭借独创、新颖的特性，能够在有限的广告投放规模中有效提升消费者注目率，并通过生动、有趣的说服激发消费者的购买欲。在日益成熟的广告业内已无人能否认创意之于广告的灵魂动力。正如著名广告人大卫·奥格威（David Ogilw）所说：“没有大创意，广告就像夜晚航行的船只，无人知晓。”
从另一方面来看，正因为广告像蚕茧一样包围着消费者，已成为消费者生活环境的一部分，因而其品质与品位也就显得更加重要，并且越来越重要。如果人们不得不每天面对广告，用创意来提升广告的品质与品位，也就成为广告人无法回避的责任与义务。美国广告人杰弗瑞·古德拜曾指出，现在的广告人正面临着来自于环境与舆论的压力，他说：“我们有责任制造出真正具有品位和智慧的作品来，我可不想生产文化垃圾。”
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