影视广告以其特有的沟通力迅速取得受众的青睐，其崛起也对广告的性质规定产生了冲击和动摇。20世纪中后期在广告理论领域产生了两大流派，一是以大卫·奥格威为代表的广告“科学派”；一是以李奥·贝纳为代表的广告“艺术派”。“科学派”强调广告运动的规律性；“艺术派”强调广告运动的创意性。影视广告因其特有的形象性、情感性和无可比拟的沟通特点在1950年代后期的广告媒介中独树一帜，占尽先机。其时，在美国的广告运动史中，靠一则或几则广告影片成就一个品牌的神话屡屡产生，这为广告“艺术派”理论提供了案例佐证。如有世界香烟第一品牌之称的“万宝路”神话般地崛起，便与广告创意派大师李奥·贝纳于1953年创作的万宝路香烟电视系列广告分不开，广告影片画面雄浑大气，拍摄精良，其中的配乐--表现美国西部豪情的《荡寇志》令人久久难忘。而美国苹果电脑公司一夜间声名鹊起，也离不开广告影片“1984”的贡献，这则1980年代的经典广告影片以其先锋的意识形态表现美学而震惊全美广告界，因而赢得戛纳国际广告电影节金奖。而在中国，一部影视广告片成就一个品牌的神话，在20多年来的商业中国屡屡上演。
影视广告尽管脱胎于影视工业，但已独立成长为一个庞大的工业、商业体系，其不仅在经济上反哺影视工业，也在视听语言上对影视艺术产生反作用。
第三节：视听语言、影视语言与现代影视广告语言
20世纪影视技术与艺术的发展带来了繁盛的影视工业文明，更为深刻的是它对人类语言和思维发展所带来的影响和变化，这些变化已经反映在当下社会的政治、经济、文化等一切生活现象中。
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