杜国清，国内广告学研究方向的首位博士，师从黄升民教授。 现任北京广播学院广告学院教师；广告主研究所副所长；《市场观察－广告主》杂志社主编。从要从事广告主营销广告活动的研究、公共关系研究，以及发言人策略研究。著有专著《广告即战略》。　
　　邵华冬，博士，中国传媒大学广告学院广告主研究所副所长。

    《中国户外媒体发展趋势研究报告户外营销实战手册》聚焦中国飞速发展的户外媒体市场，深入业界一线考察中国户外媒体营销现状，从广告主、广告公司、户外媒体主等多元视角透视中国户外媒体未来发展趋势，对营销界人士开展相关户外媒体营销提供宝贵的专业支持及指导。内容包括聚焦全球户外新利基：中国户外广告回顾、反思与展望、；广告主掘金中国户外媒体；痛并快乐着的掘金者--重拳整治下的中国户外广告公司；户外新媒体生存现状；勘测地图：中国热点城市户外媒体现状及趋势等。

　　第一部分　概览：户外媒体广告发展综述
　　一　户外媒体广告定义及分类
　　户外媒体众多，表现形式多样。事实上，人们在户外所能看见的诸如路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱、橱窗、立体造型物、条幅，甚至公用电话亭、试衣问、电线杆、公共卫生间等都能成为户外广告媒体，并且，随着社会和科技的不断发展，户外媒体的形式和内容还在不断的延伸中。在我国《户外广告登记管理规定》中对于户外广告有如下定义：本条例所称户外广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过下列媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告：①利用公共或者自有的场地、空间、建筑物设置、悬挂的路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱、橱窗、立体造型物、条幅等广告；②利用交通工具设置、绘制、张贴的广告；③以其他形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。
　　本书中户外广告（Out-of-Home Advertising），即指消费者在“家庭之外”（包括室外和公共场所等）能接触到的广告媒体载具，如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。它与电视、报纸、杂志、广播及网络等并称为六大广告媒体。户外广告是引进新技术、新材料、新工艺的热点，并成为美化城市的一种艺术品，是城市商品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。
　　目前，户外广告媒体的分类很多，根据不同的标准有不同的分类方法。
　　（1）按照购买方式可以分为单一媒体和网络媒体。
　　单一媒体，即通常购买户外媒体时单独购买的媒体，比如射灯广告、单立柱、霓虹灯、墙体、三面翻等。
　　网络媒体，即可以按组或套装形式购买的媒体，比如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等。

第一部分　概览：户外媒体广告发展综述1
一　户外媒体广告定义及分类　    1
二　户外广告的特点及其相对于其他媒体广告的优劣势3
三　全球户外广告发展现状及趋势　7
四　中国户外广告发展综述12

第二部分　聚焦全球户外新利基：中国户外广告回顾、反思与展望　16
一　中国广告产业频创佳绩，户外广告进入新一　轮发展16
二　户外广告的内涵以及多样化的户外资源类型　20
三　中国户外广告随城市建设发展，北京、上海、广州依旧是户外广告重点市场　21
四　户外广告投放热点类型不断转移，特性新奇及网络型媒体增长势头良好24
五　户外广告投放热点行业分析25
六　中国户外广告发展的机遇与挑战26
七　资源之外？软实力登台——户外广告媒体核心竞争力反思　30

第三部分　广告主掘金中国户外媒体32
一　广告主户外媒体投放现状及趋势研究32
二　广告主户外新媒体使用研究47
三　户外投资眼——企业营销经理人访谈实录71

第四部分　痛并快乐着的掘金者——重拳整治下的中国户外广告公司75
一　中国户外广告公司生存业态报告75
二　中国户外媒体整治专项研究报告90
三　掘金者说——户外媒体人访谈实录　121
四　专业视点——广告人谈户外广告之访谈实录　137
五　业界观点——户外广告价值140

第五部分　两大传统户外媒体的生存现状149
一　广告牌类广告发展现状及趋势　149
二　街道设施类广告发展现状及趋势154

第六部分　户外新媒体生存现状160
一　户外新媒体概况及趋势160
二　聚焦分众——江南春访谈实录　165
三　聚焦全国铁路列车电视系统169

第七部分　勘测地图：中国热点城市户外媒体现状及趋势173
一　北京户外广告发展现状与趋势　173
二　上海户外广告发展现状与趋势　177
三　广州户外广告发展现状与趋势　181
四　深圳户外广告发展现状与趋势　185
五　重庆户外广告发展现状与趋势　188
六　苏州、沈阳户外广告市场发展现状　198

第八部分　硬伤？流通货币的打造——户外媒体广告监测及效果评估研究203
一　户外媒体广告监测及效果评估概况　203
二　中国户外广告监测效果评估现状及存在的问题207
三　中国户外广告监测与效果评估未来趋势　211
四　中国户外广告效果衡量指标业界观点214

第九部分　提纯的溢价效益——户外媒体广告创意表现与新材料新技术应用研究217
一　户外媒体广告创意表现要注意关联性四　原则　217
二　户外媒体广告创意表现的单纯性原则227
三　户外媒体广告创意表现的震撼性原则230
四　户外媒体广告创意表现的互动性原则232
五　巧借事件对户外媒体广告创意的井喷式效果　235
六　高新科技工艺对户外媒体广告创意的放大效应235

附录　240
附录一　中国广告协会户外广告委员会自律规则　240
附录二　中国广告协会户外广告委员会条例　242
附录三　户外广告审批要求244
附录四　户外广告发布合同推荐样本248
附录五　户外活动案例256