冯军，1971年6月出生，武汉理工大学产业经济学硕士，现在 在武汉理工大学管理学院市场营销系任教，副教授，湖北省市场营销学会会员。从教以来，主讲市场营销，国际市场营销、消费者行为学、营销伦理等课程，公开发表论文十余篇，编写现代物流学、现代市场营销学教材，参与科研课题几项。

    随着市场经济的发展和经济全球化的不断深入，买方市场全面形成，琳琅满目的商品使得消费者变得越来越挑剔，越来越追求自我的享受。因此，研究和把握消费者的心理和行为的变化规律，生产或提供适应消费者需要的产品或服务，是企业生存和发展的首要任务。正是在这种背景下，消费心理学作为一门新兴的应用类学科，得到了迅速发展和广泛普及。
    消费心理学的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征，是普通心理学原理在市场营销活动中的具体应用。消费心理学是消费经济学的组成部分，研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。
    《消费心理学》共十一章，内容包括概述，消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，消费者的需要和动机，消费者态度，消费者群体，广告、价格，消费环境，销售服务，消费心理，以及消费者：心理在新的历史条件下的变化。为了便于教学和自学，在内容的组织上，《消费心理学》各章章前有“学习目标”，章中有“案例”，章后有“本章要点”、“实践实训”、“综合练习”，形成了内容引入一知识讲解一要点总结一课程练习一联系实际的逐步深入的知识体系，突出了《消费心理学》的特点。

    第1章  消费心理学概述
    历来有商场如战场之说，《孙子兵法》上说：“知彼知己，百战不殆。”在如今浩如烟海的商场中，经营者如果要获得生存和成功，必须得“知”消费者，也就是对消费者的一言一行洞若观火，实质上就是要对消费者的心理活动有更深入的研究。
    案例1-1
    中国游客在国外为何个个成大款
    中国奢侈品消费已经占据了世界奢侈品行业12％的销售额。中国人在境外为何都成大款（有钱人）？业内人士认为，原因是其消费心理为“摆阔”。
    日前，一场名为“欧洲奢侈品公司在当前中国市场中的发展趋势与机遇”的学术研讨会在上海复旦大学召开。根据媒体从研讨会上得到的最新统计数据，中国奢侈品消费已经占据了世界奢侈品行业12％的销售额，其中10％是中国游客在境外的购物支出，中国人在境外人均购物花费更高达987美元，堪称全球之最。
    中国人什么时候开始在国外个个成了“大款”？这个“世界之最”的背后又说明了什么？

第1章 消费心理学概述
1.1 消费心理学的内涵及基本概念
1.2 消费心理学的研究对象及研究内容
1.3 消费心理学的研究方法
1.4 消费心理学的形成与发展
实践实训
综合练习

第2章 消费者的心理活动过程
2.1 消费者的认识过程
2.2 消费者的情绪过程
2.3 消费者的意志过程
2.4 消费者心理和活动过程的统一性
实践实训
综合练习

第3章 消费者的个性心理特征
3.1 消费者的个性心理
3.2 消费者的气质
3.3 消费者的兴趣
3.4 消费者的性格
3.5 消费者的能力
实践实训
综合练习

第4章 消费者的需要和动机
4.1 消费者的需要
4.2 消费者的动机
实践实训
综合练习

第5章 消费者态度
5.1 消费者态度概述
5.2 消费者态度的形成与改变
5.3 消费者态度的测量
5.4 消费者的特殊心理表现
实践实训
综合练习

第6章 消费者群体与消费心理
6.1 消费群体概述
6.2 不同年龄群体的消费行为
6.3 不同性别群体对消费心理的影响
实践实训
综合练习

第7章 广告与消费者心理
7.1 广告概述
7.2 商业广告策划与设计心理
7.3 广告心理效果测定
实践实训
综合练习

第8章 价格与消费者心理
8.1 商品价格的概念及特征
8.2 消费者的价格心理
8.3 商品的定价及价格调整的心理策略
实践实训
综合练习

第9章 消费环境与消费心理
9.1 社会经济环境与消费者心理
9.2 社会文化环境与消费者心理
9.3 购物环境与消费心理
实践实训
综合练习

第10章 销售服务与消费者心理
10.1 销售服务概述
10.2 售前服务的心理策略
10.3 售中服务的心理策略
10.4 售后服务的心理策略
实践实训
综合练习

第11章 消费心理的新变化
11.1 绿色消费与消费者心理
11.2 消费者权益保护
实践实训
综合练习
主要参考文献