如果你曾经为一家广告代理机构工作过(就像我们一样)，你就会知道在这个组织里用得最多最滥的词是“有创意”。
机构里有创意部、创意监制、创意方法、创意战略和创意乎台。如果没有创意，一个想法就没有立足之地，不属于一个广告或一个广告代理机构。
那么什么是创意行为呢?根据词典和这个词的常用法，创意是产生一些有原创性，或者说是新的不同的东西。
可是如果一些“旧的、类似的”东西比一些“新的、不同的”东西更管用怎么办?没关系，“旧的、类似的”东西不会被采用是因为它不够有创意。创意是广告代理机构被雇用的理由，不是吗?
产品和创意
不过比之存在于广告中，创意不是更应该存在于产品之中吗?创造一个品牌的本质是使该品牌成为在某一类别的第一个，而不是让人感到这种品牌的广告是广告界中的某种突破。
如果你认为广告不错而东西一般，你会买这个产品吗?你是不是更有可能会买一个广告一般而东西不错的产品?大多数的人不是认为广告本身和产品是没有什么联系的，它只不过是看电视或听收音机时不得不忍受的东西，或是在读报纸杂志的真正内容时必须翻过的东西吗?
关注创意，广告代理机构把营销当成一场广告战而不是产品战。代理商希望在广告战中打胜仗，因为它意味着奖项、媒体的关注和新生意。
麦迪逊大道上的动物园
就像寻求出名的艺术家一样，广告人跟风的速度很快。几年前，麦迪逊大道上流行动物。第一个袭击动物园的广告客户是劲量(Energizer)，它用兔宝宝做广告。
这种动物的“游行”不断持续。可口可乐用北极熊做广告，百威(Budweiser)用蚂蚁、青蛙、雪貂、海狸做广告，最后用了蜥蜴。百威的同类产品百威冰啤(Bud Ice)也想寻找用于它自己的广告的动物，因而它问自己，哪种动物最有可能会喝一杯冰啤酒?你猜到了，企鹅。所以百威冰啤用了企鹅。
邮政服务(Postal Service)用了鹰。美林银行(Merrill Lynch)用了牛。塔可钟(Taco Bell)用了吉娃娃。好事达(Allstate)用鹿。德赖弗斯(Dreyfus)用狮子。雅虎用海豚。美国旅行者(American Tourister)用大猩猩。易商网(E*Trade)用黑猩猩。乐至家具(La-Z-Boy)用浣熊。凯迪拉克(Cadillac)用鸭子。陆虎车(Range Rover)用大象。宝马(BMW)用乌龟。乌龟?最好的驾驶工具是只乌龟?以最快时速，每天可以行进2英里。
最近为土星Vue型(Saturn Vue)运动车做的一个广告展示了23种不同的动物。
动物出现在广告中是好还足坏？就像在营销中的每一个问题一样，正确的答案永远是：看情况而定。
看你要促销的是什么。如果你要推销一个动物园，用动物可能是个好主意。如果你要促销一辆车，就可能不是了。
有创意的想法却不是这样。如果之前没有人用动物来促进汽车的销售，那么用动物就可能是一个好主意。而且要真的有创意，汽车广告必须用一种其他产品都没有使用过的动物。就因为这个，宝马用乌龟做广告。
这种动物园的风潮看上去还会继续。有超过4000种的动物可以用呢，从只有七百分之一盎司重的尖鼠一直到140吨重的鲸鱼。当然鲸鱼已经被太平洋人寿保险(Pacific Life)用来做广告了，可是如果你有兴趣的话，尖鼠还没有被用过。
寻找新的不同的东西
在雷诺想要把雷诺海豚(Renault Dauphine)作为大众甲壳虫(Volkswagen Beetle)的替代品推出的时候，阿尔曾经为他们工作过。有位创意总监拿出的版面设计是一页《生活》(Life)杂志大小的一大片白色中的一个1平方英寸大小的车的照片。
“所有的汽车广告，”这位创意总监注意到，“都用汽车的大广告。我们要与众不同，用小的图片。”这就是创意的想法在起作用。
“没错，”阿尔回答道，“可是海豚是一辆外观赏心悦目的车，而甲壳虫很难看。这是我们的优势所在。我们不需要一张大照片来展示我们的优势吗?”
就像平常一样，创意在这场争论中获胜了，广告就像计划的那样被推出了。销售额倒和这张图像的大小相匹配，不久海豚就在市场上销声匿迹了。
为了满足他们创造的欲望，广告人经常在本行业之外寻找新的与众不同的想法。他们到艺术博物馆和电影院里去，寻找那些独一无二的、不同的东西。
广告人发现电影是一个特别好的点子的来源。广告代理机构经常聘请像斯派克·李(Spike Lee)、伍迪·艾伦(Woody Allen)、戴维·林奇（David Lynch）、埃罗尔·莫里斯（Errol Morris）、科恩（Coen）兄弟，或盖·里奇（Guy Ritchie）（麦当娜的丈夫）这样的电影制片人创作电视广告片。当广告创意总监想来进一步爬上人生的阶梯，他们会到好莱坞去拍电影。[像斯派克·琼茨（Spike Jonze）、迈克尔·贝（Michael Bey）、戴维·芬彻（David Fincher）、塔森·辛格（Tarsen Singh）这些人就是。]
电影这个行业本身也正渐渐地变成一种艺术形式。一部“艺术电影”，它本身的定义就是一部没人看的电影，那些极少数去看它的人也不知道它讲了些什么。
如果说曾经有一个广告阻碍了品版塑造的话，那就是可口可乐的经历。这是一个拥有全世界最有价值品版的公司，一个每年销售额达到200亿美元的公司，一个拥有全世界饮料界最强大分销网络的公司，一个聘请了那些全世界最有名望的广告代理机构的公司。然而KMX绝对是一个营销上的遗憾。
在软饮料微小的市场里，处于第二位就什么也不是。除非你是一种新品种的第一个，否则很难引起媒体的注意。
数据流的故事
我们曾经帮助过一家名为数据流(Datastream)的维护软件公司创业。我们的建议之一是打印一张市场份额的柱状图表，把这张图表寄给所有的新闻发布单位。
我们指出这张图表凸显了数据流公司的领先程度。这家公司的市场份额比排在它之后的11个竞争者的市场份额的总和还要大。而且，像这样的图表会使潜在客户不再考虑任何其他“同类厂商”。如果一个潜在的客户打算考虑其中的一个较小的品牌，那么他或她就可能应该把其他小厂商都考虑在内，这看上去实在是太麻烦了。选数据流这个领先者是一个更加容易的决定。
可是潜在客户和新闻界不都知道数据流是领先者吗?他们不完全知道。退回到1993年，在1993年，150家供应商在一个潜在市场总量为25万到75万套软件的市场中仅售出2．77万套维护
软件。换一个方式说，市场渗透度只有4％到11％。(而且这个渗透度很有可能是高估了的。
数据流继续统治着维护软件市场，这就是这家公司今日占有的地位。
星巴克的故事
树立你领先信誉的最好的方式之一是成为一种产品中的第一个品牌。星巴克是第一家欧式的咖啡酒吧。加之，星巴克店吸引年轻的、都市的、时髦的人群。很自然地，媒体不仅奉承这个经营概念，还讨好了消费者。
“现在要想通过消费者广告的方式推出一种产品是相当困难的，因为消费者不像过去那样关注广告，他们甚至不相信广告里的信息，”星巴克的总裁兼创始人霍华德·舒尔茨说道，“我关注着那些花在广告上的钱，令我吃惊的是居然还有人相信他们在这方面的投资会有回报。”
有一些客户曾这样对我们说：我们不是星巴克。我们没有卡布其诺咖啡、没有latte，没有任何令人兴奋的产品可以谈论。这是今天常见的一个问题。
(回到那些汽车装有昂贵的波段收音机的日子，一些车主停车的时候在他们的汽车挡风玻璃上贴上“没有收音机”的标志。有一个车主回来的时候发现有人把他的玻璃打碎了，还在标志上涂写了“弄一个来”这几个字。)
没有令人兴奋的产品可以谈论?弄一个来。这就是今天公共关系战略家的任务。找到一个能够引发公共宣传的主意，但也不是任何形式的公共宣传都可以。是那些能够打造品牌的公共宣传。
日本汽车的胜利
想一想被三大日本汽车公司丰田、本田和日产采用的那些战略吧。这三家公司都想顺着“食物链”从小型的基本型汽车一直生产到更大更昂贵的汽车。
丰田有没有推出丰田BC(“大型车”)呢?本田有没有推出超级本田呢?日产有没有推出顶级日产呢?没有。这些日本的汽车公司推出了新晶牌凌志、阿库拉和无限。
这三个新品牌在它们推出之时都从正面的公共宣传中获利，而且这三个新品牌在美国市场上都成功了。
尤其是凌志。今天，凌志是美国销量最大的豪华车品牌，销售额超过了梅塞德斯一奔驰、宝马、林肯和凯迪拉克。
现在假设一个名叫丰田BC的品牌在和像梅塞德斯—奔驰、宝马、林肯和凯迪拉克竞争，你认为它的表现会是怎样呢?不会太好。选择正确的名字是你要作出的最重要的营销决定。正确的名字会带来正面的公共宣传和有利的消费者印象。错误的名字把你引向不归之路。
……
展开
你是在用品牌赚钱；而不是用商品赚钱。
全球销售的咖啡大部分产于南美洲，但是绝大多数的咖啡品牌却由北美洲和欧洲的公司所拥有。雀巢是瑞士品牌，意利是意大利品牌，星巴克则是美国品牌。
虽然巴西和哥伦比亚的咖啡种植者始终相对贫困，但是咖啡品牌的所有人却生活富裕，他们还为自己国家很高的生活水准作出了重要的贡献。
全球销售的运动鞋大部分是在亚洲制造的，但是绝大多数运动鞋的品牌却由美国和欧洲的公司所拥有。耐克和锐步都是美国品牌，阿迪达斯则是德国品牌。
虽然运动鞋制造商始终相对贫困，但是运动鞋品牌的所有人却生活富裕，他们也为自己国家很高的生活水准作出了重要的贡献。
还有其他许许多多产品都是如此：橡胶，糖制品，香料，服装，农产品。如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的；真正的钱是要靠出售品牌来赚取的。
那么，究竟什么是商品呢?所谓商品就是一种产品，它与其他公司或个人制造、开采、开发的产品相同。如果你销售的是一件商品，你的顾客就很容易流失到其他制造商那里，他们生产相同的、然而却是更廉价的商品。
因此，商品的价格就会不断下降，以至于大多数制造商生意艰难。
品牌就不同了。假如一位潜在消费者想要购买一块劳力士手表或是一部梅塞德斯—奔驰汽车，那么这位消费者就不会仅仅因为廉价而被别的品牌吸引过去。
事实上，品牌价值的定义通常是：与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。
中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。
《公关第一，广告第二》这本书将有望帮助中国企业完成上述调整。我们尤其相信，本书将有助于打破市场营销中最大的神话之一：创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。
这真是天大的谎言!近年来，几乎所有成功建立起来的国际品牌都主要是公共关系的胜利，而不是广告的成功：星巴克、红牛、Linux、Coogle、帕尔姆、哈里·波特等，不胜枚举。
广告并非无用，但是其作用并不在于创建新品牌。广告的作用是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。
我们欢迎所有的中国读者来领略神奇的品牌世界!
阿尔·里斯 劳拉·里斯
于美国佐治亚州亚特兰大市