营销的本质是交易
任何人或企业只要想将有价值的产品与他人或企业进行交易，营销就会随之而发生，因此，可以说营销本质上就是一种交易或交换。广义而言，营销是为了满足人们或企业需求而进行的一种创造价值或便利交易的目的性活动。
满足需求的方式大致有三种：1自行生产或制造；2偷窃或强取；3用有价物品(金钱、服务或其他)与他人交换产品或服务。我们把上述第三种满足需求的方式称之为交易（Exchange），并且认为仅仅存在交易的情况下才存在营销。
产生交易行为必须满足以下四个条件：
1交易需要两个或两上以上的个人或企业参与，且各方都存在尚未满足的需求或需要。如果一方完全可以自给自足，那就不必进行交易了。
2交易各方须出于自愿。
3交易各方都有有价物品可供交易，且都认为通过交易可以获益。
4交易各方需要互相沟通。交易各方可以通过任何形式或经由第三方进行沟通。不过，如果不知道或没有交易信息，交易也就无从谈起。
下面我们介绍几个与交易相关的专业术语。第一个专业术语是（市场）营销人员（Marketers）。通常是由营销人员主动促进交易，他们制定并执行营销计划来推动交易。大学招收学生、美国癌症协会寻求赞助者、美国联合航空公司招揽乘客等皆属营销人员主动推动、促进的交易活动。
与营销人员对应的则是市场（Market），主要是由欲满足需求的个人或组织所组成，通过消费金钱且愿意消费金钱来满足自身的需求。市场由现实客户（Current Customers）与潜在客户（Prospective Customers）所组成。所谓现实客户是指营销人员现在或曾经与他们有交易关系的个人或组织，所谓潜在客户是指营销人员未来与他们有交易关系的个人或组织。
不过，在组织市场（Organizations Markets）上，客户不仅仅限指消费产品的客户。例如，除了学生与支付学费的父母外，美国的州立大学也需要向立法人员或立法机关进行营销以获取经费支持，还需要向可能受学校活动影响的附近市民进行营销，以及向支持学校的校友进行营销。
有价物品（Something of Value）一般认为就是金钱。不过，易货交易在小企业之间甚至国与国之间都很普遍，在这种交易情况下就没有货币或金钱的支付。另外，在非商业交易中（如献血）也不涉及货币或金钱的支付。
营销人员运用多种沟通（Communications）方式告知并说服目标市场的客户，因此，如何选择有效的沟通组合也是营销的重要内容之一。
与交易这一专业术语相关的还有需求（Needs）与欲望（Wants）。严格说来，“需求”是个生理上的术语（如食物、衣服等），生理之外的需求则可视为“欲望”。
最后，交易标的物或所营销的物品一般称为产品（Product），产品可泛指物品、服务、创意、个人或地点，这些都可被营销推广。
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