杨明刚：教授，高级商务策划师；现任华东理工大学广告与品牌文化研究所所长，艺术设计与传媒学院广告学专业主任；兼任国际品牌联盟（IBF）中国专家委员会委员，上海市著名商标认定委员会委员，上海品牌促进中心专家委员会成员，中国管理科学研究院研究员，中国营销管理学院教授。     曾任上海海信市场研究公司副总经理，人民日报·诺贝广告有限公司业务总监，营销策划有限公司总经理以及咨询顾问，为多家企业的产品推广、形象塑造、品牌建设进行策划。策划的项目及活动主要有：亚运会艺术纪念册编辑及广告策划，海螺集团海螺与绿叶广告征集及策划，宾馆清洁用品典型调查策划，上海易初摩托车有限公司企业文化策划，江山制药有限公司CI导入策划，中国双良集团与美国特灵有限公司合资庆典策划，东晖花园良心开价策划，品牌金手指——弗朗希斯·麦奎尔中国巡回演讲上海市场策划，上海长寿地区楼宇经济开发建设及品牌商圈打造策划，上海长风生态商务区的商标火花博物馆策划与设计，成龙影视艺术展示馆脚本策划与设计，玉佛文化城开发功能定位与项目策划等。

　　《营销策划创意与案例解读》是作者20多年从事市场营销管理专业教学与研究的成果积累。《营销策划创意与案例解读》的内容特色与突破体现在，一是在营销策划论述中更突出了策划的论述，弥补了目前市场相关图书的欠缺，力图阐述最前沿的营销策划理念，提炼最详尽的营销策划技巧，展现最经典的营销策划个案，提供最有效的技能学习方法。二是在一般论述成功营销策划理论的同时，重点地介绍了成功营销策划的一般过程、程序或步骤、技术与方法，并坚持理论与实践的结合。为了便于读者的阅读、操作，每章都设有“个案引读”、“复习思考”、“阅读资料”、“案例点析”、“模拟演练”等内容。三是对当今营销策划理论体系进行了全方位的思考和创新，提出了营销策划的理论体系新架构，即策划概述、战略设计、组合技能和方式创新等基本模块，并具体论述了营销策划的创意培养，营销策划的设计与方案制订、撰写，营销战略的设计及各项富有创意的方式、内容，包括一些应用技巧等，体现了很强的实际指导作用与应用价值。四是《营销策划创意与案例解读》精选的成功案例具有很好的学习借鉴价值。力求避难就易，删繁就简，以近年来的国内外成功的营销案例，让读者不花多少时间和精力，便可以领悟到策划的高超妙用。

　　第一篇　营销策划概述
　　市场营销策划是当今时代激烈的市场竞争中爆发的智慧汇聚，是最新式、最有效的商战武器。它成功地使许多已濒临绝境的企业起死回生；它奇迹般地把默默无闻的“丑小鸭”变成了行业的“白天鹅”，它也非凡地造就了市场中永居龙头的王牌骄子。这就是营销策划的奇迹，营销策划的魅力。
　　事实上，在现代企业的市场营销活动中，策划无处不在，无时不有。营销策划作为高心智的谋略和高层次的营销艺术愈益受到企业的普遍重视，被视为品牌竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招。现代企业率先进入市场营销策划时代。
　　第一章　三分天下——营销策划基础
　　实战个案
　　尤伯罗斯：策划洛杉矶奥运会出新招
　　自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华。这样就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。
　　1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不仅没有亏损，而且盈利2.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢？
　　这是因为，这届奥运会找到了一位天才的策划大师尤伯罗斯，他一反过去的清规戒律，采用了一种新的策划思路：经营洛杉矶奥运会。
　　一、白手起家，创建信条
　　1984年，已过不惑之年的彼得·尤伯罗斯，只是好莱坞的一个小型旅游公司的老板，私人家产只有100多万美元。在朋友的极力推举下，他才出任了洛杉矶奥运会组委会的主席。上任伊始，奥组委在银行连个户头都没有，尤伯罗斯只好自己出资100美元开了一个账户。办公室也是临时租的，直到60天后，他们才在库尔沃大街上一个由厂房改建的建筑物里落下脚。凭一张奥运会组委会的招牌，尤伯罗斯开始四处筹集资金，凭借着与众不同的商业头脑及策划，他获得了意想不到的成功。
　　

前言
第一篇 营销策划概述
第一章 三分天下——营销策划基础
实战个案尤伯罗斯：策划洛杉矶奥运会出新招
第一节 营销策划的要素
第二节 营销策划的程序
第三节 营销策划的原则
创意链接非常脑力操工
案例点析谢腾：新生代“点子大王”
模拟演练认识营销策划职业

第二章 火力探测——营销策划准备
实战个案百事可乐：“本地化”赢得中国市场
第一节 营销策划的界定
第二节 营销策划的调查
第三节 营销策划的分析
创意链接非常脑力操2
案例点析新可乐：口味测试
模拟演练饮料市场调研策划

第三章 独辟蹊径——营销策划创意
实战个案艾科卡：策划创意“野马”轿车
第一节 营销策划创意的表现
第二节 营销策划创意的开发
第三节 营销策划创意的技法
创意链接非常脑力操3
案例点析创意：赢得掌声更赢得商机
模拟演练策划创意案例演讲赛

第四章 精彩万分——营销策划方案
实战个案小灵通：××市场营销策划方案
第一节 营销策划方案的撰写
第二节 营销策划方案的推销
第三节 营销策划方案的实施
创意链接非常脑力操4
案例点析联通130全球通：四川德阳营销策划方案
模拟演练分析某品牌手机营销策划方案

第二篇 营销战略设计
第五章 占领心智——营销定位策划
实战个案招商银行：遍地葵花遍地金
第一节 营销定位策划的意义
第二节 营销定位策划的流程
第三节 营销定位策划的策略
创意链接非常脑力操5
案例点析再定位：王老吉的飙红市场
模拟演练制作一份市场定位策划书

第六章 提升价值——品牌营销策划
实战个案肯德基：中国市场第一品牌战略
第一节 品牌营销策划的概述
第二节 品牌营销策划的流程
第三节 品牌营销策划的策略
创意链接非常脑力操6
案例点析麦当劳：我就喜欢
模拟演练设计某一品牌名称和标志

第七章 追求卓越——企业形象策划（CI）
实战个案中国国际航空公司：创新导航未来
第一节 企业形象策划的概述
第二节 企业形象策划的程序
第三节 企业形象策划的设计
创意链接非常脑力操7
案例点析江山制药：关心人类的健康与未来
模拟演练编制MI、BI、VI策划书或设计方案

第八章 贏得芳心——顾客满意策划（CS）
实战个案合肥大药房：CS（顾客满意）策划
第一节 顾客满意策划的认知
第二节 顾客满意策划的内容
第三节 顾客满意策划的方法
创意链接非常脑力操8
案例点析欧珀莱：让顾客满意
模拟演练顾客满意度的调查与策划

第三篇 营销组合技能
第九章 彰显个性——产品策划
实战个案脑轻松：开发及上市推广
第一节 产品卖点策划
第二节 产品策略策划
第三节 新产品开发策划
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案例点析郑明明：开发新产品创造需求
模拟演练化妆品新产品策划评析

第十章 转动魔方——定价策划
实战个案休布雷公司：巧定酒价
第一节 定价目标策划
第二节 定价方法策划
第三节 价格调整策划
创意链接非常脑力操10
案例点析5元白酒策划案
模拟演练酒类价格策划及评价

第十一章 开辟通路——渠道策划
实战个案空调分销渠道模式策划
第一节 分销渠道策划
第二节 直复营销策划
第三节 连锁营销策划
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案例点析打印机品牌：渠道创新与转型
模拟演练分销渠道的评析及设计

第十二章 多管齐下——促销策划
实战个案可口可乐：奥运促销风采
第一节 广告促销策划
第二节 公共关系策划
第三节 营业推广策划
第四节 人员推销策划
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案例点析乔·吉拉德：创世界纪录幻推销
模拟演练××产品促销策划

第四篇 营销方式创新
第十三章 魅力无穷——文化营销策划
实战个案健康是吃出来的
第一节 文化营销策划的认识
第二节 文化营销策划的途径
第三节 文化营销策划的方法
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案例点析沂蒙老曲：文化营销三步曲
模拟演练寻找文化营销新视点和新方式

第十四章 方兴未艾——网络营销策划
实战个案7-Eleven便利店：网络营销
第一节 网络营销策划的内容
第二节 网络营销策划的流程
第三节 网络营销策划的技巧
创意链接非常脑力操14
案例点析手把手教你做网站
模拟演练网站搜索引擎友好性分析

第十五章 创造互动——体验营销策划
实战个案宜家：情满顾客美生活
第一节 体验营销策划的概述
第二节 体验营销策划的实施
第三节 体验营销策划的技术
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案例点析星巴克：超值体验
模拟演练挖掘潜能，重塑自我

第十六章 立体造势——整合营销传播策划
实战个案超级女声：多赢合作创奇迹
第一节 整合营销传播策划的认识
第二节 整合营销传播策划的流程
第三节 整合营销传播策划的艺术
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案例点析蒙牛酸酸乳：酸酸甜甜就是我
模拟演练企业及新产品整合营销传播策划
参考文献