导论 “媒体即讯息”：传播技术、社会与文化<br> 在传播技术与社会的关系认识上，美国学者布里恩·温斯顿认为存在两种观点，他分别称之为“技术决定论”和“文化决定论”。大致上说，在技术决定论者来看，技术无所不能，对社会的影响是压倒一切的，人在技术面前相对的无能为力；而在文化决定论者的观点则给人以权力，把技术牢牢放到社会背景中，认为社会背景才是决定技术的主要因素。加拿大传播学者麦克卢汉的理论多被称为“技术决定论”，尽管从这个角度为温斯顿所批判，但他同时也指出，麦氏的理论强调了技术对社会的影响而较有说服力，同是又超越了纯粹技术决定论的解释，与社会文化紧密相连。正是这一出发点上，我们赞同麦克卢汉，并认为他的理论对于理解媒介与社会、文化之间的关系富有启迪。<br> 在麦克卢汉看来，“媒介即讯息”（themediumisthemessage）。这句话的意思是，“任何新技术都创造一个新环境”。媒介构成环境，是因为“媒介即人体的延伸”，轮子是脚的延伸，衣服是皮肤的延伸；作为人体的延伸，“各种媒介对人的联系形式要进行结构组合”，对此，无论东西方社会都一样。即是说，技术与社会的关系，在麦氏眼中，不是各自孤立的两种东西，而是技术以特定的方式对社会关系进行结构组合，不同的关系组合方式就构成了不同的社会环境。新技术创造新环境，意味着新技术所“组合”出来的新的关系，取代了旧有的联系方式。所以他说，看待一种媒介取代另一种媒介，就是“透过一套关系去看另一套关系”。在这一点上，麦克卢汉给我们以重要借鉴：媒介或传播技术，在人们的彼此联系中存在，也就是社会关系的形成、组合及维系方式。<br> 同时，在麦克民汉眼中，技术作为人体的延伸，也就是“感官的外化”，通过这一点，他将媒介与文化联系起来。所谓“感官”“感知比率”“感知模式”之类的说法，在其理论中主要用来指人们的“潜意识”或集体社会心理。既然媒介体现的是人们之间的社会关系，那么，媒介通过感官而投射的，就始终是“个人和群体联系的总体格局”。这就是说，媒介影响着人们对彼此关系的理解；这种理解构成了特定社会中的集体心理。在这一点上，麦克卢汉理论的重要意义在于，传播技术与社会、文化是无法截然分开的；技术在社会关系中存在，就必然联系着人们对这一关系的理解；人们利用传播技术维系彼此的关系，也就是将其对彼此关系的理解、认识，体现于传播活动中。实际上，这种理解、认识，就是我们所说的“传播观念”，它意味着人们在其观念的支配下，利用传播技术，去构筑他们心目中的社会关系。<br> ……
展开
