第1章 导论<br> 1.1.2 渠道行为理念的基本研究范式<br> 营销学者对渠道行为问题的研究始于20世纪60年代的后期，这一时期的学者们大量汲取了社会学、社会心理学、政治学以及组织理论的观点和方法，对传统经济学导向的研究所忽视的渠道成员之间的社会互动过程进行了深入的研究，并且形成了一套该领域的学者们共同认可的研究范式。<br> 1）渠道行为理论的分析范围<br> 渠道系统是由制造商、批发商、零售商、消费者以及若干专业渠道成员构成的，但渠道行为理论将其分析范围限定在商业渠道子系统内，即由制造商、批发商和零售商构成的盈利子系统，而将同样处于渠道纵向链条上的消费者排除在外。为了研究方便，消费者通常被视为接受商业渠道系统输出的环境要素，虽然渠道行为理论研究者也承认消费者作为渠道成员所履行的渠道功能，但即使将消费者纳入分析的视野，也是将其视为渠道行为的外生变量，而不是作为渠道成员。可见，渠道系统中的消费者实际上具有双重角色——履行部分渠道功能的渠道成员和商业渠道系统的环境要素。作为渠道成员的消费者与商业渠道成员在个体的属性上是不对等的（一个是自然人，一个是企业），这恐怕是消费者很难进入渠道行为分析视野的一个重要原因。而作为环境要素的消费者则是环境中最为关键的要素，因为商业渠道系统所运行的目的就是为消费者创造形式、空间、时间等方面的效用，从而满足消费者的需求，所以消费者的需求偏好、商业渠道系统的输出与消费者需求的匹配程度将会对渠道系统的运行产生重大影响。这大概也是渠道行为理论将消费者作为环境要素的重要原因。但与此同时，渠道行为理论对消费者的角色与地位的限定实际上也为理论创新提供了机会与空间，对消费者在渠道系统中的角色与作用的分析将是这一创新的主要方向。
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