第一部分 快速消费品行业
2. 田七牙膏：本土文化，重建本土品牌的市场话语权
一、项目概况
（一）田七
田七，《本草纲目》中有记，“止血、散血、定痛”，又名“金不换”，“为中药之最珍贵者”。田七在广西叫田七，在云南叫三七。田七、三七、云南白药，是同一种植物。消费者对田七成分的认知度很高，知道它能止血、消肿、止痛。
（二）市场分析
2002年，在中国牙膏市场，高露洁、佳洁士成为压倒性的领导品牌，第三位的中华牙膏实际上在联合利华旗下，却被许多消费者视为民族品牌。其他国内品牌均远远落后于这三大品牌，过去的中国牙膏品牌已极度萎缩。牙膏市场的国际化程度最高、竞争最激烈、营销成本高昂，而行业利润却很低。
2002年10月，广西奥奇丽股份有限公司（以下简称“奥奇丽”）被哈尔滨晓升集团收购，这个有60年历史的广西地方企业展开了新的征程。
（三）消费者关键洞察
外国人靠牙医，中国人信中药牙膏。
我国目前仅有牙医6万余名，平均每2万人才有1名牙医（发达国家如美国，平均每1600人拥有1名牙医，瑞典平均每800人拥有1名牙医）。
美国60％以上的人每年至少进行两次口腔健康检查与清洁。而在中国，60％以上的人从未看过牙医，仅有不到2％的人有定期进行口腔检查和清洁的习惯。
面对口腔问题，中国人的习惯是使用中药牙膏。中药牙膏是中国人的文化遗产，有着完整的知识体系、充分的消费认知和广泛的消费习惯。
（四）国内中药牙膏品牌的自暴自弃
当下，中药牙膏品牌市场大幅萎缩，国内各中药牙膏品牌均错误地、主动地放弃了自己的价值和话语体系。
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