第2章 麦当劳公司——如何面对饱和的市场
世界上很少有公司能像麦当劳一样保持持续增长。最初，它只是销售汉堡一种产品。后来麦当劳虽然拓宽了产品组合，但它仍始终如一地保持着传统方式，没有实行多样化经营。
麦当劳的成功是基于其制定了严格的生产标准和控制程序，并始终要求其全球的分支机构都要严格遵守。几十年来，没有竞争者在质量、服务、卫生方面能与麦当劳媲美。在当时看来，麦当劳的增长似乎是所向披靡的。
但是，近几年来麦当劳显露出进入成熟期的迹象，其战略没能跟上环境变化。竞争对手赶上了麦当劳的标准，而麦当劳自己的服务质量却下降了。当业界预测未来汉堡市场发展空间很大时，美国国内和海外市场迅速被抢占并趋于饱和。在我们研究该案例之前，首先回顾麦当劳的成长历程。
雷?克罗克的梦想
当雷?克罗克（Ray Kroc）57岁时，他陷入了艰难困境。虽然他一直想致富，而且为之努力奋斗，但成功总是离他很遥远。他曾给乐队伴奏，给李莉?图莉普（Lily Tulip）公司卖纸杯。他在芝加哥的一家电台找了一份工作，主要是给歌手伴奏和安排音乐节目。他期望能在佛罗里达州“地产热”中通过卖地发财，但是一年后他几乎血本无归地回到芝加哥。李莉?图莉普公司继续让他做以前的工作，这一呆就是十多年。
1937年一种能同时灌装6杯奶昔的电器吸引了他，为此他毅然离开了李莉?图莉普公司，买下了这项发明。很快他成为了城堡王子（Prince Castle）牌多功能奶昔机的独家代理商。二十年来他跑遍全美推销这种电器。他万万没想到，其实他已经跨过了自己梦想的门槛。
1954年克罗克收到了一份来自加利福尼亚州圣伯丁诺市的订单。一家普通小餐馆一下订了八台多功能奶昔机，他很纳闷究竟是做什么生意需要同时用如此多的多功能奶昔机，于是他决定亲自去看看犹太人兄弟——麦克?麦当劳和迪克?麦当劳的公司。
当克罗克进入餐馆后，他惊呆了。这是一家自助式的餐馆，在金色的圆拱下许多人在排队购买食物，更让人难忘的是这家公司快捷的服务和干净整洁的环境。
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