华红兵，是目前国内罕见的非学院派经济学者，曾在大学执教，后曾任北京汇源总裁特别助理、天士力集团策划总监、广州王老吉药业首席顾问。担任金意陶、雪莱特等50多家知名企业的品牌顾问。他是北京大学、清华大学特聘教授，还是美国民族大学特聘教授、博士生导师。  
　　近十年来，他一边讲学，一边考察了上千家企业，并实际帮助上百家企业策划品牌营销，培训学员达10万人次，他对企业未来市场的解决方案得到诸多成功企业的认同。特别是他在考察、研究了一百多家新兴企业的基础上，建立了这些企业五年来的成长数据模型，从浩瀚的数据库中发现了新兴企业成长规律。曾出版过《中国式营销》、《54把金钥匙》、《全天候营销》、《反向营销》等10余种具有中国特色的市场营销理论和实践方面的图书、音像制品，连续三年名列清华远程教育网“前沿讲座”最受欢迎营销专家和最受欢迎讲座前两位。 
　　《一度战略》是他最新推出的一本营销战略力作。

　　《一度战略》这部市场营销理论著作中融入了大量经济学、心理学、和哲学知识。在以信息、知识、文化、网络为特征的新经济时代，市场朝着全球化、开放平台、消费者重视感觉并参与互动发展。华红兵教授不仅为我们对比较经济学（传统比较经济学、新传统经济学）、短缺经济学和丰饶经济学做了精辟的解析，还结合大量的案例对这几个经济学理论的研究，提出了介于红海战略和蓝海战略之间符合中国国情的领海战略。
　　《一度战略》给我们剖析了西方传统营销理论的精髓和局限后创造性的提出了适应新时代的具有指导思想的营销六力理论模型和华氏微笑曲线（里面包含一个很重要的概念——时间成本）。书中有很多的新概念，新思想观点，比如提到信息对称性和品牌营销之间的关系等，甚至对一些行业未来的商业模式预测；同时，也让我们通过本书了解了大量的各行业最新成长起来的品牌的盈利模式。
　　意识决定存在、思想决定行动。为了促使一度战略思想在众多行业中复制成功，《一度战略》中精彩的第六章先带我们寻找了企业战略解放思想的源头——哲学、思想和方法。在书中华红兵教授的新思想结合的来自不同行业的多达三十多个最新实际案例和极具操作性的虚拟案例（商业创意）讲解了第三方策略，包括：（1）第三方顾客；（2）产品及服务价值的第三空间；（3）第三方支付，这一节还创造性的提出了降低成本的九个途径，并对时间成本进行了独到分析；（4）品牌成长中的第三方策略；（5）以“马屁股定律”、“骆驼的故事”和“窗子和镜子的故事”打开读者思维的渠道和沟通的第三方策略。从不同的角度为我们解密如何创新性的将企业内外部资源有效整合产生高附加值和强竞争力。
　　《一度战略》最后一章还表达了未来型企业应该具有的目光，总结了今天的信息高速公路所形成的信息渠道的构成，揭示了新渠道的模式。书中列举了很多华红兵提出或赞同的观点，包括——改变人类历史的力量将是互联网应用和基因研究。合作伙伴在网络经济中的意义也更加重要，因为企业不得不重新定义自己的核心竞争力。随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的影响力与营销动力正在日趋减弱。介于广告与人际沟通之间的沟通的第三种方式——公共关系（Public relation）就作为一种营销利器，在许多方面开始代替广告在市场上纵横驰骋。事实上，广告强势年代的结束，就是公共关系主导营销时代的到来。
　　无论您是投资者、企业家、营销专业人士，还是从事营销理论研究或对企业战略和营销战略感兴趣的人员，这部著作绝对值得您品读。

　　从事国际经济新闻研究这么多年，我还是第一次被一位年轻学者的手稿深深吸引。在世界经济看中国的今天，为什么不能让世界看到中国战略学研究的进步呢?这本书所使用的大量词汇都是新词汇，大量原理都是原创，如“溢价利润原理”、“6力学说”、“财富乘法计算公式”等。
　　——国家发改委国际合作中心研究员、《国际借鉴》内参执行主编　于凤川
　　这需要承认一个事实，我们的确缺少一部中国营销宝典，要制造一个新宝典，我们必须有勇气彻底颠覆旧
　　宝典。
　　——北大经济学院副院长崔建华教授
　　一本书，如果能在一个特定的时代给人特定而有益的启示，它就是有价值的。相信华红兵老师的这本新书带给读者的将是高含金量的价值感。我看好这一度！
　　——清华大学教授　阎旭临
　　更令人拍手叫快的是他的这些离经叛道的新理论，都有大量的成功实践为例，而且极具操作性，让人一看就懂，一学就会，一用就成。
　　——广州大学教授　林力源
　　当我们请了一度战略这颗外脑后，企业的发展如虎添翼。2006年10月25日，对于我们来说是意义重大的日子，那天，我们雪莱特在深圳证交所挂牌上市，上市当天我们请华老师出席并见证了这一历史时刻。
　　——广东雪莱特董事长　柴国生
　　每年的金意陶全国经销商年会的大戏，好像约定的规矩一样，来一段“一度战略”的讲演。听他现场讲更过瘾，他的演讲如同郭德钢的相声一样，语言魅力四射，他创造的“冷幽默”会让时间变短。
　　——佛山金意陶董事长　何乾

　　第一节  都是时间价值惹的祸
　　2007年10月12日《北京晚报》发表了苏文洋先生的快评，题目是《为什么“大地主”是中国首富》。文中引述刚刚公布的《福布斯》和胡润排行榜，显示中国的亿万富翁人数已经仅次于美国，居世界第二。震惊之余，人们惊奇地发现：中国最富的10个人当中有6个人主营或兼营房地产，而名列榜首的是年仅26岁的“碧桂园”女老板杨惠妍。
　　“事实胜于雄辩，任何对中国房地产市场暴利加以粉饰的企图，都将是苍白无力的。”苏文洋先生进一步评论道，“如果说榜样的力量是无穷的，那么，我们必须关注什么样的人登上了中国富豪榜。假如是柳传志、杨元庆、袁隆平等人位居榜首，说明是科学技术是第一生产力。现在，荣登中国富豪榜首的人，只不过是一个资本游戏中的‘大地主’而已，出自技术含量相当低的房地产业。这就让人们不能不问一个为什么。”
　　另外，据新华社2007年10月1日报道，杨惠妍持有70％股份的“碧桂园”土地储备已达4500万平方米，若以目前全年销售200万平方米商品房的进度计算，足够开发20年。
　　苏文洋先生在评论的最后发表了这样一个感言：“不管怎么说，不能让少数人成为中国的‘大地主’，大多数人成为给‘地主’干长活的。工作了大半辈子才能买得起一套房子，和‘干长活’有什么区别？”
　　这篇在网上转载率很高的文章引起了读者的激烈讨论，似乎舆论大有一边倒之势。我也认可他的分析，但却不能同意他关于“地主”和“干长活”的结论，这种煽动仇富心理的煽情式的结论，不利于对房地产市场的理性的探讨。试想，如果杨惠妍不是2007年的首富，老百姓是否就可以买得起房呢？如果股市没有房地产企业，那么股市是否就不会暴涨了呢？如果柳传志成为了中国首富，那么是否说明中国的科学技术已达到世界先进水平了呢？
　　杨惠妍之所以成为众矢之的，与这一时期的两个敏感话题有关。一方面是由于贸易盈余和国外投资增加所带来的资金“流动性过剩”，造成了股票和地产价格双双暴涨，由此引发了对资产泡沫化和通货膨胀的普遍担心；另一方面是大量没有购房能力的工薪阶层加重了没有能力支付房价的“民生”问题。在这种情况下，胡润和《福布斯》富豪榜来的恰是时机，极容易让我们产生仇富情绪，而忽视解决民生问题的理性方案。不得不说，碧桂园的地产多是二、三级市场的，它们的上涨并不是当今大中城市房地产价格上涨的首要原因。
　　坦率承认，我既不认识苏文洋先生，更不认识首富杨惠妍，我也不关心谁是首富，而关心的问题是：
　　1．这些快速致富的企业为什么成长这么快？
　　2．是否有一套完整有效的方案解决房价暴涨的问题？
　　实际上，第一个问题是解决第二个问题的根源，弄清楚第一个问题之后，“安得广厦千万间”的民生问题就迎刃而解。
　　决定房地产企业财富迅速扩大的主要动力来自于一个新概念——“时间价值”。
　　发现时间价值
　　时间有没有价值？对于企业而言，货币收入在不同的时间段所发挥的效能是不一样的。不仅如此，时间对于个人居民生活也存在价值。比如说，当你的车子被撞后，尽管被修好，但是把它作为二手车销售时价格会大打折扣。车辆贬值就是时间价值减少，尽管车主不一定到二手车市场去卖。
　　2007年2月，在天津发生了这样一件事情：开着一辆夏利车的梁某不慎驶进逆向车道，与刘某驾驶的一辆威乐迎面相撞。交警部门对事故进行勘察，确认夏利车负全部责任。按理说，保险赔偿就可了结了，但刘某将夏利车的车主告上了法庭。刘某除了要求赔偿医疗费、车辆维修费、拖车费，还提出了一项新的赔偿要求，即“车辆贬值费”。刘某认为，他的新车无端被撞，即便是修好了，配件也不能保证原装，这就造成车辆价值贬损。经二手车鉴定评估公司评估，刘某这辆车的贬值金额为10700元。更让当事方梁某想不到的是，法院判决支持了刘某的诉讼请求。
　　我国目前的《交通法》中并没有“车辆贬值费”概念，更没有这一赔偿项目，但法院为什么支持当事人的请求呢？其实，这体现的是通过约束驾驶行为进而体现出来的社会公平。不要以为买过保险，开车时就肆无忌惮。正如一位妙龄少女，走在大街上无缘无故被人痛打一顿，并被毁容，那么仅仅赔偿医药费、误工费就想了事吗？会不会毁掉了一个可能成为国际女影星的时间价值？
　　因此，在一个公平的社会里，时间价值对任何人或经济组织而言都是客观存在的。
　　是不是绕得太远了，我们找的可不是“车辆贬值费”，而是房地产行业中有没有时间价值？这要从两个方面来谈。
　　其一，房地产企业靠收入增加获得净利润，但财富保障却靠的是时间价值的运用。
　　传统的理论认为，企业的利润是总收入和总支出的差额。但房地产企业除此之外又多赚了一笔钱，那就是土地在时间上的价值。比如说当年买的土地是10万元每亩，假设当年马上盖好房子卖会获得每亩地30万元收入，当年每亩地建房子的建筑成本是每亩10万元。那么，按理说这家房地产公司的利润应该是30万-10万-10万=10万元。但实际情况却不是这样，这家房地产公司要等到明年才建好，到了翌年地价每亩上涨了10万元，变成每亩20万元，于是这家房地产公司多赚了10万元。因此每亩地投资10万元，赚回来的是20万元。地价、房价上涨越快，房地产业财富累积越快，时间价值起了关键作用。
　　其二，时间价值的原理使穷人变得更穷。
　　由于政府关于物价上涨指数的计算依据不包括房地产价格上涨的因素——政府沿用了西方经济学对通货膨胀的计算公式，所以表面上看日用消费品和耐用消费品上涨的幅度和工资上涨的幅度基本接近。实际上，对于中国大多数老百姓而言，购房是他们更主要的消费目标，而从2006年年初到2007年年底，大中城市的房价上涨了50％以上。所以相对于上涨的幅度，时间价值使穷人变得更穷。
　　因此，从这个意义上讲，房地产商应该付给穷人“房屋贬值费”。正如“车辆贬值费”道理一样，房子没有任何变化，仅仅是因为在较短时间内房价突飞猛进造成穷人的损失，理应由房地产商和购房者承担。国家通过征收高额“房产特别增值税”迫使购房成本加大，让富人承担由于时问价值带给穷人的损失。
　　房产特别增值税税额：比上年同期上涨差额×（1-当地GDP上涨幅度）×特别税率
　　假设一套房子比上年涨100万元，当地GDP涨幅10％，特别税率50％，则该套房子的税额是100万元×（1-10％）×50％=45万元。该税额由房地产商和购房者各自承担一半，因为他们都是“不适当涨价”的获益者。截止到2007年10月13日，中国人民银行已经一年内第8次提高存款准备金率，试图以加息措施遏制通货膨胀。但这样对遏制房地产价格上涨不会有明显作用。只有通过税收税率的大幅度调整，才能从根本上遏制房地产为富不仁的局面。
　　税收有政策杠杆作用。当中国不管大小房地产都在普遍大幅上涨时，过去制定的税率偏低，没有考虑到对穷人的更多公平。
　　据《新京报》2007年10月16日报道，9月份北京平均房租价格为2263元/月/套。这个价格相当于一个研究生毕业一年之后才能领到的月薪。如果投资于商务写字楼则预期回报率更高。如2005年以300万资金购买的商务楼300平米计算，首付款假设为20％即60万元，其余240万元采用15年期，月还贷款在14000元左右。投资者实际仅仅投资60万元，每月租金收入20000元；房子涨价100％，投资者回报等于每月6000元。租金剩余收入，再加上两年内房子的时间价值300万元。如此高的回报率，肯定会驱动“流动性盈余”资金向房地产流动。
　　房地产的投资对资金的吸收又进一步加剧了除房地产以外的内需不旺，负利率的不断增加又使居民不断注入资本市场，于是出现2007年股价、地产价、物价相互攀升的现象。这种“三价互动暴涨”的效应是改革开放二十多年来未曾出现过的，须引起高度警惕。
　　房价一股价一物价的循环传导给中国经济带来的是系统性的风险。房价上涨对股价保障的作用原理是土地要素非均衡地在不同产业间的配置，它不断强化资产价格泡沫的非理性增长。截止到2007年10月底，中国股市的总市值已经超过国家GDP总值。
　　可见，推动中国股价和物价的主要动力是房产和地产，而推动房地产价格不合理上涨的诱因是购房者的投资回报的投机动因。因此，从根本上打击购房者的投机信心是解决房价一股价一物价的系统性经济风险的关键。
　　一个可以借鉴的经济学理论——博弈论，再次成为2007年诺贝尔经济学奖的赢家。美国明尼苏达大学的赫维茨（Hurwiez）、普林斯顿研究院的马斯金（Maskin）和芝加哥大学的梅耶森（Myerson）贡献了在激励机制设计理论方面的新突破。比如说，按照传统经济学亚当·斯密的观点，市场这只看不见的手在理想情境中能有效分配资源。但是现实中总有各种各样的制度约束导致市场不能发挥作用。因此，当经济出现重大波动时，如何保持社会整体的福利最大化就不是自由市场经济那只看不见的手所能控制的。这时，就需要中央政府伸出第三只手在中国房地产利益集团和无房者的弱势群体之间博弈。但这种干预不能是行政命令式的，而应该采用市场化的手段来解决市场中的难题。
　　伸出第三只手调节
　　即使是在征收特别增值税之后，穷人还是买不起房，房子还是在涨价。怎么办？
　　首先让我们来分析谁在推动房价上涨。业内普遍共识是，出让土地的地方政府、房地产商和已购房者均是乐意看到房价上涨的最活跃因素。他们之间无形中结成一个利益同盟，所以让他们之间任何一个方面遏制房价上涨都是不可能的。除非中央政府出面干预。问题是，中央政府已是三令五申，并已经出台了各项政策办法。但是，这些出击的重拳没有真正击中导致价格上涨的房地产价值链（见图1-1）。
　　在房地产涨价的链条中，有一种关键的因素导致外资涌入和购买者踊跃。这种因素就是房租上涨所带来的投资回报。这种因素又加剧了穷人的负担。
　　如果有一种办法能使城市中80％的穷人买得起廉价房，付得起廉价房的房租——这种房租比市场上同类型的房租低50％，那么任何人多购房就没有意义，因为他高价买的房子实际上租不出去，形成了投资沉淀，还不如把款存在银行吃利息更好。
　　市场上不是有廉价房吗？问题就是现在市场上的廉价房不是用于提供廉价租赁的，而是用于购买的。但政府能提供的廉价房毕竟是有限的。
　　假设中央政府拿出1万亿元资金建出廉价房，并用于廉价出租，平抑市场租价，不就万事大吉了吗？问题是，中央政府一下子拿出1万亿元给100座城市，每座城市分走100亿资金，是有困难的。怎么办呢？
　　其实不难，中央政府可以成立“廉价出租房投资管理公司”，在投资建好房之后交由第三方，如众多的房屋租赁公司经营管理，但是，必须接受统一的出租价格安排。
　　或者中央政府完全可以在每座城市发行政府债券，债券的利息比较高，用房产特别增值税税额支付债券利息。“用穷人自己的钱盖房，拿富人的钱付穷人的利息。”这样一来，政府没用一分钱，让房地产涨价的链条断掉了。穷人在廉价租来的房子中慢慢积累实力，房地产的价格回落到让人可以接受的程度，社会的和谐音符奏响了。
　　胡锦涛总书记在党的十七大报告中说，科学发展观第一要义是发展，核心是以人为本，甚至要求全面协调可持续，根本方法是统筹兼顾。
　　解决房地产价格暴涨问题的希望会在不远的将来实现。
　　第二节　财富在奔跑的时代，你怎能步行
　　如果你深入研究胡锦涛总书记提出的“科学发展观”你将发现，科学发展观的第一要务是发展。鼓励快速成长、优质发展的良性生态价值链成为新的经济战略。这与这个时代的特征有着惊人的吻合。因为我们正在经历着一场剧变。
　　这场剧变不是量变，而是质变！由于这场质变是悄然而至的，新财富的增长机会与你擦肩而过；所以，新财富的增长方式以一种更隐蔽的方式潜伏下来。它在向那些勇于探索的企业家招手，只不过需要一双能发现它的慧眼。
　　今天，你发现10年以前开奔驰的人如今在开摩托。10年以后，你是否发现这样的情境再次上演？
　　对于企业家而言，最可怕的是身处剧变却浑然不知。比如观察生活的麻木使我们容易忘掉这样的常识：空气是一夜之间变糟的吗？交通是一夜之间拥挤的吗？对于我们的眼睛而言，重要的不是美，而是发现！阅读本章，你会十分惊奇地发现，一百年以来世界财富的增长模式正在以一种惊人的加速度跳跃式地发展：
　　1980年以前的80年，世界知名企业的财富增长模式是在做加法。如沃尔玛、肯德基、福特汽车、麦当劳，它们一定是先开一家专卖店，经营好了，再开第二家、第三家……反复做财富的加法，终于使肯德基成了全球跑得最快的“鸡”！
　　2000年以前的20年，中国和世界知名企业的财富增长模式却是共同在做一道减法题。由于这20年世界市场的竞争越来越充分，世界知名企业把如何降低成本，以获得产品销售中的价格优势作为主要的企业战略，所以把工厂转移到劳动力成本和原材料成本更低廉的国家和地区成了世界浪潮。当中国改革开放的总设计师邓小平打开国门时，中国沿海地区的一大批企业家都迎面扑向这次历史性的机遇。
　　中国第一批企业家大多数是刚从稻田里插秧回来，洗洗手，脱下带有泥巴的裤子，换上西装变成了工厂主。他们甚至来不及到大学学一些基本的MBA工商管理的知识，他们用种了一辈子土地得出的基本规律——“既然国际订单给出的价格没有商讨的余地，那么降低制造成本就能赢利”——中国制造以成本低得不可想像的手法让世界大吃一惊。
　　中国，这一个东方睡狮，睡醒后做的第一件事是拾起利器傲视全世界。尽管睡醒后的雄狮是百兽之王，但它不忘记勤奋、节俭和吃苦耐劳，所以，只用了20年就成就经济大国的梦想。
　　当我们正陶醉于我们经济成熟时，一种新的游戏规则开始流行了，新规则给我们的暗示是：
　　不是我们跑得太慢，而是有一种方法跑得更快！
　　自2002年开始，尤其是2005年至今，世界上新出现的知名企业的财富模式大多是在做乘法！

前言
序一
序二
第一章  发现新财富秘诀
第一节  都是时间价值惹的祸
发现时间价值
伸出第三只手调节
第二节  财富在奔跑的时代，你怎能步行
第三节  新财富核裂变秘诀
经营理念革命
获利能力创新
“两高一新”原理

第二章  红海和蓝海间有一片领海
第一节  走出红海，走出蓝海
第二节  走进领海
丰饶经济学之惑
领海战略的根基——比较经济学
你幸福吗？
第三节  中国企业的比较优势
从中国设计到中国品牌的飞跃
启动另一半大脑

第三章  一度战略——向传统理论宣战
第一节  巨变的真相
第二节  传统的迷失与困惑
传统品牌正在遭遇尴尬
传统广告模式在逐渐失去效力
第三节  传统理论的误区
误区一：CEO不必抓营销
误区二：好产品、好技术、好团队、好投入就能稳操胜券
误区三：营销就是事实
误区四：品牌就意味着市场占有率
误区五：营销要满足顾客需求
误区六：定位决定购买
误区七：市场最终结果是两大品牌的竞争
误区八：做大就能做强

第四章  一度模式
第一节  陷入困境
第一种困境：质量已经不是竞争优势了？
第二种困境：成本还能降多少？
第三种困境：竞争之惑——规模与利润如何共舞？
第二节  思想的贫困
理论的尴尬与困惑
实践的迷茫与反思
体系的梳理与批判
波特的5力模型
第三节  一线曙光——6力理论
6力理论的提出——传统理论失效，营销往哪里去？
6力模型下的转化中介——让水沸腾的一度战略
第四节  6力模型的溢价利润
利润持续增长的基本模型
企业如何取得溢价利润
商业模型的重建
有效区分产品价值与顾客价值

第五章  一度价值
第一节  消灭资本
品牌与股票
大品牌价值被低估
第二节  溢价能力：面向未来的竞争力
代加工与创品牌哪一个风险更高
中国制造前方的岔路口
第三节  营销3.0时代——重新定义顾客价值
顾客的价值观发生重大变迁的结点——2005年
顾客价值到底是什么？
新经济时代市场不存在顾客忠诚
第四节  你绝对不能低估互联网
第五节  价值创新的五大法则
市场化进程的三个阶段
究竟什么是企业的核心价值
坚守核心价值100年不变

第六章  第三方策略
第一节  第三方顾客
第一声爆炸与顾客新增
第二声爆炸与消费解放
第三声爆炸与客户链变动
第二节  产品的第三空间
产品的整体概念
产品线决策
产品的第三体验空间
产品服务价值的第三空间
第三节  第三方支付
第四节  品牌成长中的第三方策略
第五节  渠道和沟通的第三方策略
“马屁股定律”
“左手手套”的故事
骆驼的教训
窗子和镜子的故事
关注1%
公关沟通创造价值
新闻，可不是简单的商业报道
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参考文献
心感动
附录
一部战略宝典
一坛老酒越品越有滋味
我眼中的华红兵
传道  授业  解惑
我看好这一度
营销策划金钥匙