第3章 一个品牌的诞生<br> 在这一章中，为了介绍创造品牌的各个步骤，我们将要虚拟一个品牌，然后按照品牌塑造的最优计划，完成其开发。我们将创造品牌、调整品牌，然后将其开发完成，以此来说明营销活动、广告，特别是公共关系在品牌创造中的作用。<br> 为了说明问题，我们所创造的品牌应该具有以下一些前提条件：<br> 1. 它必须被放置在一个没有占统治地位的品牌的市场中；<br> 2. 它必须有具体的承诺，并被清晰地表达出来；<br> 3. 根据这些承诺，它应该拥有～个完整的品牌特征；<br> 4. 它必须拥有一个具体的目标受众，并通过市场调研确定了这些人群的，身份特征；<br> 5. 它应该按照既定目标确定自己的品牌特征；<br> 6. 它应该不折不扣地履行承诺；<br> 7. 它应该通过自己的特征形成品牌差异化，而且方便公众识别；<br> 8. 它应该有自我监管机制，也就是应该有人监督这些承诺是否兑现，如果可能，所做的工作应该超过承诺；<br> 9. 除了品牌特征以外，它还应该创造一个营销特征，通过这一特征使公众很容易联想到品牌的特征；<br> 10. 在进行品牌延伸的时候，它应该不会把自己的特征弄混淆，或是与其他特征相联系，但是这一品牌应该是可以延伸的。<br> 首先，让我们给虚拟品牌选择一个市场。为了与我们前面提到的前提条件相一致，这必须是一个没有垄断品牌（例如可口口可乐、耐克、迪士尼、麦当劳等）的市场。我们的品牌当然会面临竞争，但是我们不希望品牌初创时就必须与品牌巨头们竞争。在品牌塑造的过程中，最好是占有先机。<br> 为了试验方便，我们将选择冰淇淋市场。这一市场中是有一些令人畏惧品牌（比如哈根达斯、本杰瑞、布瑞尔、伊迪等等），它们都在市场中参与竞争，但是竞争还没有到达只有一个品牌独占鳌头的程度：任何人想在这个市场中打拼产品都将徒劳无功。同样，冰淇淋市场拥有足够的细分市场，所以一个品牌只要计划周密、构思新颖，就能够在现有的市场中产生很大的影响。<br> 例如，我们有可能控制超市的冰淇淋市场、冰淇淋赠品市场、冰淇淋创新市场（圆筒冰淇淋、膨化冰淇淋等等），或者现卖现吃的冰淇淋市场（圆筒冰淇淋和冰淇淋杯可以买了带走）。我们必须仔细地为我们的品牌选择市场。设计出具体的、有吸引力的品牌特征，以此来选择细分市场。做出正确的营销活动和广告方案，与公共关系相配合，向公众传递品牌特征以及对公众做出承诺。<br> 我们要做的第一步工作就是了解冰淇淋市场，为我们的品牌寻找合适的细分市场。由于建立一个零售商店要很高的成本，为零售产品创立一个品牌也很不容易，所以应该打消沿街设立零售商店的计划。只有在将品牌做得家喻户晓以后，才可以将门店销售作为一种辅助的手段。<br> 有人可能会建议开辟一个创新的市场，在超市里销售盒装的产品，或者在售货亭、售货车上销售冰淇淋蛋筒，但是这也不是一种理想的目标市场。市场调研显示，在超市里销售散装冰淇淋有不错的市场。所以，应该着眼于超市销售，在那里寻找我们的细分市场。<br> 在超市的细分市场中，高端产品（例如哈根达斯、本杰瑞等品牌）卖得很火，所以这里面可以做文章。这些品牌的产品大多奶脂含量较高，包装精美、知名度高。都是冰淇淋行业中的佼佼者。当然，它们的价格也比其他品牌的价格高一些。<br> ……
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