第1章 与顾客沟通的绝佳方法
企业不能被判叛乱罪，也不能被法律禁制，更不能被流放，因为它们没有灵魂。
——英国首席大法官爱德华·柯克爵士（Sir Edward Coke, 1552年～1634年）
在今天这个时代，大部分人都不信任大公司，媒体头条经常充斥着大企业不法、滥权、掠夺成性的新闻。然而这只是问题的一隅，一般人印象中的大企业是被滑头的律师和善做假账的会计师所操控，并且由他们监督大批逆来顺受、做一天和尚撞一天钟的员工干活。企业被视为缺少灵魂的庞大单一个体（monolith），简单地说，我们在其中找不到人性。
长久以来，当人们想到以上所描绘的这番景象时，首先跃入脑海的常常是微软公司（Microsoft） 。一般人总认为微软是生性残暴的猎人，冷酷无情，它精于飞速摧毁竞争者、在法庭里对抗政府检察官、让顾客承受软件的安全瑕疵和令人痛恨的毛病。如果你想了解人们怎样看待微软公司，不妨信手在任何搜索引擎上试试。像我们就曾在Google 的搜索引擎中输入“邪恶帝国＋微软”（Evil Empire+Microsoft） ，结果跑出来47万多个条目，而搜索“微软烂货”（Microsoft Sucks） 时，跑出来66.9万个之多，再试试“微软＋博格人（Borg ，源自电影《星际旅行》中的角色，是星际中一支半生化物种，最喜欢劫掠新科技并移植到自己身上，后来被科技界用来指代微软、思科、英特尔等大公司。—译者注）”，得到的条目竟然超过25万个。
在现实生活中，微软并非庞大的单一个体，而是由5.6万多名员工构成的组织，他们多半不清楚公司过去犯了哪些恶行，也不知道谁是始作俑者。当那些争议行为发生时，微软的大多数员工根本还没到公司上班；就算已经来了，职位和资历也还低得很，不可能得知公司的秘密。至于被大做文章的微软产品瑕疵，很可能源自几乎人人都使用的某些微软产品。话虽如此，微软公司的声誉无疑遭到这些攻讦而受损，有些才华出众的人才直接拒绝到微软工作，还有很多在职员工也坦称，外界的负面评价偶尔会令他们士气低落。
近年来，微软公司为了改善公众形象，可说是用心良苦。深具影响力的《华尔街日报》（Wall Street Journal） 个人科技专栏（Personal Technology） 作家沃尔特·莫斯伯格（Walter Mossberg） 写下他的观察：
“自从反托拉斯案审判终结以来，微软展开了大规模的笑脸攻势，有系统地就诉讼案与竞争对手和各级政府一一达成和解。该公司向各界示好；（总裁） 比尔·盖茨本人从辞去执行官职务以来，变得较为沉稳，公开场合上也不再那么咄咄逼人；他的慈善基金会蒸蒸日上，行事非常公开；此外，该公司也允许无数员工通过博客发表见解，这呈现了人性化的一面。这一切作为都改善了微软的形象。”
大部分非正式的研究也支持上述说法，不论从哪个层面来看，我们发现最近大众对微软的敌意都减轻了。检视Google 的搜索结果，最近有关微软的负面文章和贴文都显著下降，报道微软的出版物也采取比较中立的态度。广受推崇的杂志，如《财富》和《经济学人》（The Economist） 最近提起微软时，甚至不约而同报以含蓄的称许。除此之外，微软推出的新产品（如免费的博客服务MSN Spaces） 在科技界所引发的挑剔和怀疑，远远少于过去。
即便常被妖魔化的比尔·盖茨，似乎也获得了外界稍微友善一点的对待。2004年9月底，身为总裁的盖茨在六场硅谷的会议上致辞，样子看起来比过去在类似场合中自在得多。媒体观察家对此表示惊奇，看到会议上大部分提问的听众都彬彬有礼，他们甚至感到失望。至于少数提出质疑的听众，关注的也只是安全瑕疵和Linux 服务器方面的问题，而非以前常见的道德论战。
另一件轶事是经营5年之久的“邪恶帝国博客”（Evil Empire Blog） 于2005年1月关闭了，作者自己的说法是：反正主流媒体已经详尽报道了相关事件，这个博客没必要存在下去。但其他人却指出，真正原因是这个博客的读者愈来愈少。
开放资源应用软件基金会（Open Source Application Foundation） 主席卡波尔（Mitch Kapor） 素来厌恶微软，可现在就连他的态度也显得软化了。在2004年5月的一场会议中，卡波尔对访问他的人说：“讴歌批判邪恶帝国也许仍然饶有乐趣，不过，这论调现在只有上了年纪的嬉皮士才听得进去。”另外，苹果计算机执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs） 、太阳微系统（Sun Microsystems） 创办人之一斯科特·麦克尼利（Scott McNealy） 和甲骨文（Oracle） 执行官拉里·埃利森（Larry Ellison） 等微软的长期宿敌，最近各自为了不同的商业利益或有碍于法律因素，一致抱袖手旁观的态度闭上了嘴。
除了有这类轶事堪称证据以外，微软还握有强有力的铁证：根据微软官方主持的第9频道（Channel 9） 博客对到访网友的问卷调查，如今消费者对该公司的态度趋于信任。
媒体观察家也从读者身上发现类似的改变，《个人计算机》（PC Magazine） 总编辑迈克尔·米勒（Michael Miller） 告诉我们：“我认为许多人，特别是在硅谷工作的人，对微软的态度已经有所改观，个中原因可能有很多，包括微软在硅谷大幅拓展，对计算机产业扎根更深更广，还有网络泡沫破灭后的经济状况等。”
尽管如此，有愈来愈多微软观察家和该公司内部的中坚分子都认为，另有其他因素才导致了这种局面。至于真正经营博客的人则百分之百确定，博客正是一手造就此种改变的功臣。
是普通人，不是博格人
微软XML小组计划经理乔舒亚·艾伦（Joshua Allen） 认为，导致外界对微软观感明显转变的原因有很多，不过他觉得“博客无疑是其中最具影响力的因素”。艾伦是微软的第一位博客，他目前主持的博客“软件使生活更美好”（Better Living Through Software） 创建于2000年，当时正是外界指控、攻讦微软的最高峰—政府想要分割这家公司，还有一轮“只要不是微软都好”的运动正蓄势待发。那时候微软公司内部弥漫着不安的气氛，艾伦回忆说：“我们很害怕走出去和别人交谈，担心负面宣传会给公司惹麻烦。”艾伦没有事先征得上级、法务或公关部门的同意，便径自成立博客并发表文章。“我想要表达自己是微软人，读者可以直接找我谈。”他补充说。
“我知道别公开干傻事，也想借此做个好的测试示范。”他回忆道。艾伦以为，如果他开始经营博客，其他员工也可能跟进来，这样一来，
“我们就能证明我们也是有血有肉的真人，不是博格人。”艾伦认为公司的文化应该有助于博客的发展，就像我们访谈过的其他几位微软博客一样，他也认为微软员工应该每时每刻保持与客户对话。
结果不到1个月，艾伦的顶头上司就收到第一封来自公司内部的电子邮件，要求开除艾伦。这类电子邮件之后持续不断地涌入。
不久，几位与艾伦关系密切的同仁也开始建立博客，然后又有几位陆续加入。当这群人的数目达到15人时，法务部门开始忧心忡忡，喃喃抱怨相关的风险。不过据艾伦的说法，这些博客开始像走钢丝一样谨慎，他说：“每个人都担心会不会有什么人干傻事，让整桩事砸了锅。但法务部门的人还是很担心，一直在考虑该拿出什么指导方针。”
到了2005年3月，微软已经创建了1500多个活跃的博客，艾伦耸耸肩说：“法务部门依旧担心，不过至今我们当中还没有哪一个做出什么了不得的蠢事，让法务部门觉得有必要制定一套规范博客言论的政策。”
正当法务部门的人为这些博客可能带来的风险胆战心惊时，有些顾客逐渐变得兴致勃勃，很多人根本不明白他们所造访的网页叫做博客。这些顾客感兴趣的是博客的双向对谈形式，至于这一切是怎么发生的，就没那么重要了。他们很高兴微软内部有“真实”的人能和他们对话，同时倾听、回应他们的意见。
对话会引发更多人的参与。博客技术之父魏纳、博客圣经《市场就是谈话》的另一位作者达克·席尔斯（Doc Searls） 、欧瑞利媒体公司（OReilly Media） 的创办人兼执行官蒂姆·欧瑞利（Tim OReilly） 等深受大众欢迎的人物，不约而同地开始向人推荐艾伦的博客。对魏纳而言，光是微软人经营博客这件事，就已具备足够高的新闻价值。他在2000年5次对读者提到艾伦这个人。艾伦回忆，当时博客挤进很多读者，纯粹只是抱着好奇心来瞧瞧邪恶帝国在搞什么。他说：“其他博客也来链接，还解释说，‘这就是博格人的想法。”
不过，长期以来被视为最严厉的微软批评者之一的魏纳不断提出质疑，为什么微软内部没有更多人出来经营博客？而他每一次提出质疑，就多出几个人开始建立博客。艾伦觉得博客数目的增加，显露了微软公（http://doc.weblogs.com）司其实是由多元化的个体所组成的，“人们可以亲眼看见，公司内部也存在不同阵营和走向。”
回顾过去，艾伦说：“微软经历了公司形象的大幅软化，包括新闻记者在内的很多人，现在都能比以前得到更多关于微软的信息。”他认为更重要的成果是员工士气的提高，以及公司吸纳新人才的能力大增。
然而，微软的管理层对于员工博客的看法依然存在分歧。缺少有关博客管理的政策反而延长公司摇摆不定的态度。虽然有些高管主张采取行动，让博客闭嘴不谈，却也有其他主管保护博客，并且鼓励他们继续做。尽管身为总裁的比尔·盖茨并未发表内部声明，但有纪录证明，他已看出企业博客的价值与发展趋势。2005年9月，盖茨在一次专访中向本书作者之一斯考伯致谢，因为斯考伯协助微软建立了第9频道博客。盖茨说：“你让人们认识了这儿的员工，你建立了连接，让人们更有归属感，也许他们有朝一日会告诉我们，该如何将产品改善得更好。”
专门讨论创新的博客杂志（blogazine） 《永远在线》（Always On） 的执行官兼发行人托尼·珀金斯（Tony Perkins） 在其杂志中刊载了盖茨在西雅图华盛顿湖畔家中一场餐宴中所发表的评论，据珀金斯的说法，盖茨评论道：“博客摆脱了电子邮件和网站的缺点，使沟通变得轻而易举，最终大部分企业将会使用博客来与顾客、供货商、员工沟通，因为它是双向沟通，更能令人满意。”
珀金斯还说：“盖茨明白博客圈的参照力量（referral power） 也在爆炸性成长，营销和公关部门的高管必须利用这个现实，否则就会承受丧失对信息的掌控力的风险。”盖茨在珀金斯与斯考伯面前所说的话，似乎都显示他并未考虑关闭博客，也未曾质疑博客的战略价值。
艾伦客气地暗示微软公司中那些反对博客的人见识短浅，他说：“就我个人来说，我认为他们（ 微软的反博客者） 的本意是好的，可是担心过度了，而且也低估了博客传播的威力。”
其他企业能从微软的经验中学到什么？艾伦说：“如果你动手建立博客，公司不会因此垮掉，而你的顾客将会更爱你。”
在微软上班？你不邪恶呀！
莱恩·普赖尔（Lenn Pryor） 加入微软公司时，对公司的科技成就十分倾心。他是1998年才到微软任职的，由于本身醉心科技，他并不了解这家公司当时已经在世界各地都很不得人心。
“第一次觉得奇怪，是我拜访客户时，对方不是很高兴见到我。”他说，“阻碍我与客户关系发展的，竟是我在微软上班这件事，代表公司的两个人物（ 盖茨和鲍默） 坏了我的好事。”普赖尔觉得自己因为和“地球上最有钱的两个人”共事，就被当做了另类。
后来这样的事一再发生。有一次他和一个客户一起出去吃晚饭，本来气氛还很愉快，然后客户突然安静下来，沉默一会儿之后脱口而出：“你知道吗，莱恩（Lenn ，普赖尔的名字），我真没想到你是这么好的人，我真没料到。”普赖尔追问：“呃，为什么呢？”客户回答：“因为你替微软工作，而微软是彻彻底底邪恶的。可是你怎么看都不邪恶，如果不是你隐藏太深，就是我看错你们微软了。”
这种经历让普赖尔感到困扰，因为他代表微软，而客户似乎认定他是不可信任的，这样的矛盾在他心里盘绕了多年。
微软每两年召开一场专业开发工程师会议（Professional Developers Conference ，简称PDC） ，为期一周的大会暂时中断了仇恨微软的情结。会上大约有6000名软件开发工程师和2000名微软员工混在一起，他们一起观看新出炉技术的展示，分享点子，一起吃比萨、喝酒、掏出家人照片与对方分享，大家其乐融融。普赖尔回忆说：“我们其实都是朋友，这时候我们在客户的眼中变成了普通人，他们也在我们眼中变为一般人，所有的误解都消失无踪了。”
可是大会一闭幕，神奇魔法也瞬间消失，普赖尔知道，除非他想出别的办法来维系这种美好的感觉，否则欢乐气氛将烟消云散：“我们又会变成邪恶的家伙——微软。”接下来的一星期他度日如年，仍然沉浸在会场美好的回忆中。对了，那天回家时他还感冒了。几天之后，普赖尔正在冲热水澡，想要赶走感冒药带来的不适，霎时间一道灵光击中了他。
在PDC 大会上，出现了人与人的沟通，微软员工亲眼见到客户、亲耳听到客户的声音，而不只是面对一堆统计数字。同样，顾客见到的微软代表也是真实的人，假如普赖尔能够设法把这份人性的感觉带进日常生活中，那么微软与顾客的关系将可能永远改观。普赖尔明白，微软需要的是某种开放的渠道，要让微软变得有人性。可是即使真的有这样的开放渠道，也需克服许多困难才能达成。他心想，自己也许能在微软内部建立某种形式的实境电视（Reality TV） ，如此就能通过网络将信息传送给外界。譬如他可以把摄影机带进微软，呈现软件开发工程师和科技大佬们的真实面貌，以及他们工作的场所。普赖尔会保留这些影片的原貌，不加以剪接和编辑，也不以营销手法润饰，影片中当然更不会出现身穿西装、晒了一身古铜色肌肤、圆滑善言的讲评人。
这个主意在微软内部酝酿了一段时间，然后第9频道的概念成形了。这将是个没有剧本、即兴演出的影像博客，也是微软公司唯一的官方博客，它的名称源自联合航空（United Airlines） 的开放语音频道（ 这个频道能让搭乘飞机的旅客在起飞、飞行、降落期间收听飞行员的对话）。
普赖尔很了解联合航空的这个第9频道，因为收听这个频道时帮助他克服了对飞行的恐惧。“我和联合航空关系恶劣，尽管我因为公务不得不依赖他们，心里却被他们吓得半死，可是这家公司没有任何一个人出来做些什么，好让我对他们的印象好一点。这番话听起来是不是很耳熟？”普赖尔问道，对他自己想出来的比喻顽皮地微笑。普赖尔说，收听飞行员的对话，治好了他搭飞机的恐惧。他由衷地说：“我愈了解飞行员，就愈能体会他的最大利益也是我的最大利益，我相信，用害怕搭飞机的乘客的感受来形容人们对微软的印象是再贴切不过的了。”
于是普赖尔和第9频道小组决定，微软也应该建立自己的第9频道。普赖尔的想法是“真实地与人们分享我们的生活，之后他们就会明白我们也是有血有肉的人，因此能得到他们的信任。”他构想中的第9频道将可能重新界定科技传播（evangelism） 。传统上，技术传播师（tech-evangelist） 是通过文字描述公司产品的特色与优点，并加以散播，借此强化这些产品的好处。现在普赖尔想要改变焦点，从产品转变到关系。
普赖尔和同事杰夫·桑德奎斯特（Jeff Sandquist） 向顶头上司维克·冈铎特拉（Vic Gundotra） 提出这个点子。冈铎特拉是科技传播平台（Platform Evangelism） 的总经理，他听说这个计划是要让一个家伙拿着摄影机在公司走道和办公隔间里乱逛，一边拍摄员工，一边还要他们谈谈自己的工作与生活，马上觉得这个点子有些疯狂。不过冈铎特拉喜欢这主意，同意让普赖尔和桑德奎斯特放手去做。他们一致同意这项计划一开始应该低调进行，当然绝对不能掺入营销花招。他们也晓得微软内部也有人会持反对意见，但冈铎特拉表示会提供掩护和个人的大力支持。
普赖尔决定重新调整第9频道小组成员，刚好公司最近雇来了一个叫做斯考伯的家伙还不太清楚自己在微软的角色是什么。普赖尔两年前就认识斯考伯，当时斯考伯在魏纳经营的UserLand 公司工作，并得到了魏纳的指导。斯考伯的作品丰富且满怀热忱，他还是个狂热的博客迷。他在自己的个人博客Scobleizer 上，一个晚上就贴文50次之多。
加入微软之前，斯考伯曾经在NEC 担任技术传播师，研究平板计算机（tablet PC） 。他在担任那个职务时曾经参加过一次微软开发工程师会议，公开建言鲍默“赋予微软更人性的面貌”（ 鲍默当时送给他一张签了名的一元美钞，谢谢他提供的点子）。当NEC 推出首批大获用户称赞的平板计算机时，斯考伯送给微软内部两名员工一人一台新出炉的产品，一个是盖茨，另一个就是后来雇用他的冈铎特拉。
斯考伯不是典型的微软人，更不像是待在总公司里的人。普赖尔说：“罗伯特（Robert ，斯考伯的名字） 毫不掩饰自己的缺点，他像孩子一样充满好奇心，你很难不去喜欢和信任他。”此时斯考伯已经开始主持他的Scobleizer 博客，里面经常有批评微软的内容。普赖尔注意到，大部分批评微软的人都企图拉高姿态迎面痛击，可是斯考伯却总是能找出让对方洗耳恭听的方法，他会说：“你们这些家伙搞错了，我来告诉你们，为什么你们的做法会伤害我也会伤害你们，我又为什么觉得你们可以做得更好……”斯考伯告诉访客很多关于他自己的事，他把自己放在网络上，所有的情感流露都发自他的内心。微软的访客拥有相同的刊登篇幅。除此之外，第9频道也是第一个采用维基系统，允许产品开发小组与顾客合作，联手改善产品和升级的博客；它在每一页都采用可以综合信息内容的RSS（Really Simple Syndication ，网页资料交换技术架构） 技术，是率先全部采用RSS 技术的公司网站。
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