第一部分 公共关系专业
第1章 公共关系的本质
公共关系作为一种管理职能
我们有必要从一开始就将公共关系认定为一种管理职能。尽管它可能支持或促进生产或销售，但公共关系不仅仅依附于人力资源培养、市场开发或者广告层面。理想状态的公共关系是帮助组织确立其经营哲学、实现目标、适应变化的环境，以使其在当今的市场竞争中取胜。
与公共关系相联系的管理责任既具有一般性又具有特殊性。某些公共关系职责是由全体管理者分担的。例如，许多管理者要花费大量的时间与内部和外部的公众进行沟通。所有的管理者--事实上还有全体员工，在某个公众面前，都代表他们的组织。公共关系对一般意义上的管理也有帮助。近年来对高级生产管理者的工作职责所做的研究表明，公共关系是一种“最使他们费神的工作，也是他们工作中感到力不从心、难以胜任的部分”。
另外的公共关系职能是由肩负特殊职责的公共关系专家承担的。例如，内部出版物的编辑，以及负责政府关系、消费者关系、媒体和金融界关系的经理等，他们大多是在各自专业领域受过特殊训练的专家。
确定目标、哲学和政策
公共关系的重大贡献在于它能够为组织设计理念——它应该做什么以及它能满足什么样的社会需求和期望。查理斯·斯坦博格把公共关系的这项职能描述为“建构公司哲学，将其贯彻于实践之中，而不是说一套、做一套”。
许多公共关系的权威人士强调：作为一种职业，公共关系有责任建议公司管理层在发展中推行一些对公众和企业都特别有利的良好政策。当然，公共关系人员在确定目标、政策及组织的经营哲学等方面很少有最终的决策权，但在许多现代组织机构中，他们是重要的决策组成人员。百事可乐公司主管公共事务的副总裁丽贝卡·马德拉在针头事件中出任危机管理小组的负责人，就是一个很好的例子。
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