(二)认知需求程度的影响
同样的,虽然从总体上看,消费者的态度改变都要经过品牌信任与品牌情感,且两者在这一改变路径中同等重要,但当消费者依据“认知需求程度’’被分成两组之后,他们在网络负面口碑所引起的态度改变上的差异就开始明显,也就是说,对于认知需求程度较高的消费者而言,态度改变的主要路线是感知可信度一品牌信任一购买意愿,而对于认知需求程度较低的消费者而言,消费者态度改变的主要路线就换成了感知可信度一品牌情感一购买意愿。
(三)干扰是否出现的影响
同样的,虽然从总体上看,消费者的态度改变都要经过品牌信任与品牌情感,且两者在这一改变路径中同等重要,但当消费者依据“干扰是否出现”分成两组之后,他们在网络负面口碑所引起的态度改变上的差异就开始明显,也就是说,当消费者看到这则网络负面口碑时,如果受到其他信息的强烈干扰,则消费者态度改变的主要路线是感知可信度--牌信任一购买意愿,如果这种干扰较小或是没有干扰,消费者态度改变的主要路线就换成了感知可信度一品牌情感一购买意愿。
(四)信息是否重复的影响
同样的.虽然从总体上看,消费者的态度改变都要经过品牌信任与品牌情感,且两者在这一改变路径中同等重要,但当消费者依据“信息是否重复”分成两组之后,他们在网络负面口碑所引起的态度改变上的差异就开始明显,也就是说,当消费者在网络中看到该负面口碑的次数高于3次时,其态度改变的主要路线是感知可信度一品牌信任一购买意愿,当消费者在网络中看到该负面口碑的次数低于或等于3次时,消费者的态度改变的主要路线就换成了感知可信度一品牌情感一“购买意愿”。
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