约瑟夫·休格曼：畅销书《成功的力量》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。

　　精彩的文案是广告业的核心和灵魂，无论是对印刷品、电视、广播，或者任何其他媒介而言。在这本《文案训练手册》中，传奇的文案作家、广告人约瑟夫·休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。
　　休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程——从一开始准备研究产品和市场，到将创意落笔成文，再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那些造就精彩文案的主要因素，探索了促使消费者购买的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销文案需要的所有技巧和工具，正是这些优秀作品给他带来了名声和财富。
　　对任何想要进入广告业的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表现的广告从业者来说，这本书都是最佳的拍档。这本实际的、权威的指导书充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例，它会告诉你为了写出精彩的文案，你需要知道的所有事情——这样，你就能在残酷的广告世界里拔得头筹了。

    第10章 种下“好奇的种子” 我们已经知道，对任何零售商来说“客流量”都是一个很关键的词语 。在一家客流 量持续增长的购物中心，一般商店的销售额都会增长。既然这些商店产生 的客流量仅仅 相当于把你的文案看进去了的目标客户，那么你必须通过增加读者人数， 来提高你的客 流量。 另一个增加你的读者人数的方法是应用一个我称之为“好奇的种子” 的理论。它是 这样的，在一个段落的结尾，我一般都会用一个非常短的句子，诱导读者 继续读下去。 例如下面几个句子： 但接下来我要说的还有很多。 所以请勿离开。 为什么我不在这里结尾？ 请听我的解释。 下面才是真正精彩的部分。 这样一些悬念会促使读者下意识地继续阅读，即使读者可能正停在文 案某个内容冗 长的部分。这种方法在电视上被广泛地应用，一般在综艺节目中，进人一 段广告之前， 主持人可能就会说：“广告结束后，我们将看到一些你在电视上从未看过 的东西，请不 要转台。”看到了吧，这种技巧也可以在印刷品上运用，下面请看原因（ 请注意我刚刚 就用了这个技巧）。 在印刷品上，最理想的状况是创作出又有趣又吸引人的文案，这样你 就不需要设置 悬念了，但一般来说这是很难的，所以就需要用这些“好奇的种子”来提 升整个文案。 但是，就像对待任何好东西一样，请不要滥用它。稍后我将会展示很多我 在广告作品中 使用过的“好奇的种子”的例子。试着用用它们，它们是非常有效的，不 过也有例外。 “好奇的种子”也可以用在广告的开头部分，你可以在那里略提一些 产品的好处和 功效，而后在文案中再进行详细阐述，简言之就是，读者必须读完整篇文 案来找出它。 关于这种技巧，有一个现成的好例子就是在第8章中所提到的“消费英雄” 的广告，在 第34章中我还会再现全文。在这个广告中，你就必须要读完整篇文案才能 发现点睛 之笔。 我在办公室里亲身经历过的一件事，可以作为“好奇的种子”和“客 流量”的绝佳 范例。坦白地说，我多半不会再经历这种事情了，但它的确与这个主题息 息相关。 一通不寻常的电话 有一天，我接到了一位女士的电话，她自称为金杰。她的声音非常动 听，上来便说： “休格曼先生，我爱你。” 我有点儿发懵，第一反应就是这肯定是个玩笑。“谢谢你。”我回答 道，“我也 爱你。” “不，我是很认真的。”这位女士继续说道，“在过去的5年里，我都 在阅读你的广 告。我非常欣赏你的才智，你的思考过程和你富有创造力的个性。从你的 作品中我对你 了解甚多，我真的非常信任你，非常爱你。” 我感到又惊讶又荣幸。早在这通电话之前，我就已经听说过不少关于 我的评价，他 们都说我人如其文，我自己也是这么认为的。 如果你不诚实，读者是会察觉到的。如果你对你的产品信息有所隐瞒 ，它们最终还 是会暴露出来。同样，如果你非常有创造力，读者也会看在眼里。就是所 有这些因素结 合在一起，才创造了我在第6章中所提到的购买环境。 如果你研究别人的文案，你可以从他们的文案中看出他们的为人，你 会惊讶于文案 是如何反映出作者个性的。任何一个为公司首席执行官撰写文案的人都会 试图反映这位 首席执行官的个性，而不是作者本身的个性。因为我所有的文案都是自己 亲自执笔的， 所以也许你能说出我的很多个性。但还是先让我们回到金杰这儿来吧。 一个我无法拒绝的邀请 金杰的话只是在奉承我还是真的情系于我了呢？她绝对没有见过我， 只是阅读过我 的文案而已。她接着说： “休格曼先生，你是唯一能帮助我的人。我需要你的帮助，不知能否 私下见见你呢？ 我向你保证，你会很高兴见到我的。” 当她来到我的办公室时，我才明白为什么她会这样说。她是一位非常 漂亮的金发美 人，有着非常修长的双腿，而且还穿着一条超短裙，短到我甚至觉得叫她 坐下都是一件 很尴尬的事情。“休格曼先生，我能叫你乔吗？” “当然可以。”我回答道，当她摆弄裙子的时候，我把视线转到了另 外一边。 “乔，我想对你说说心里话。我喜欢你的文案作品有好几年了。我甚 至都不怎么对 电子设备和小装置感兴趣，但我还是非常喜爱你印在纸上的那些文字。坦 率地说，我对 你有一种真正意义上的迷恋之情。我知道这听上去很傻，但当我遇到麻烦 时，除了你之 外，我想不到其他能帮助我的人。我真的非常需要你。” 她稍顿片刻，似乎在忍住眼泪，接着才继续说道： “我在一家购物中心开了一间美容店。我知道当购物中心人满为患的 时候，就会有 一定比例的客流来购买我的美容产品。我还知道，当购物中心人数寥寥的 时候，就不会 有什么人来光顾我的美容店了。我的美容店生意与购物中心的客流量几乎 是成正比的。 “所以，乔，当我决定以直邮的方式向顾客提供美容产品时，我想， 如果我寄出 50000份邮购广告，我就会得到一定比例的反馈，这样就能挣到利润了。我 所需要的就 是获得一半的反馈率，然后赚取可观的利润。 “接着，我就把自己的全部财产都投资在这50000份邮购广告上了，还 从朋友那里 借了钱。然而邮件寄出后却收效甚微，我简直都不敢相信。最后，我收到 的订单只有我 发出广告的1／10。所以我想让你帮忙看看我的邮购广告，告诉我有什么问 题。还有， 乔，如果你能帮我让它们起作用的话，我会非常感激你的。” 她的用意是什么？ 她是在色诱我以换取我的帮助吗？这是不是为了哄我帮她写一篇广告 文案而设下的 陷阱或圈套呢？我是一个非常幸福的已婚男人，有两个孩子，公司业务也 很繁忙。老实 说，我很不喜欢有人企图利用我的内疚感或性或其他任何东西来引诱我为 其撰写文案或 是邮件广告单页。但是，我仍然有所保留地说：“给我看看你的邮购广告 吧。” 金杰去拿她放在地上的手提包，她弯腰拿包时，腿露得更多了。我确 信她就是想在 办公室里勾引我，这一点毫无疑问。我十分肯定她早就计划好要引诱我帮 她写文案了。 我只是还不清楚她到底会豁出去到什么程度，不过很快就能搞清楚了。 她拿出她的邮购广告递给我。我花了几分钟时间来查看，浏览文案、 研究整则广告。 我还问了她使用的是哪份邮寄名单。“全部来自于美容院服务的区域。” 她回答道。 我重读了一遍广告，发现了很多问题。她提供的是邮购服务，但她使 用的邮寄名单 却不是有邮购倾向的买主们，而是零售社区的人们，难怪她的邮件没起作 用。甚至连邮 件中的文案也写得很糟糕，这真是个不怎么样的产品陈述。不是说它不堪 人目，而是它 违背了我在本书中讨论过的许多原则，以及一些适用于直邮的准则。我告 诉她整个广告 的表现方式都不太好，对于这份邮购广告所造成的糟糕结果，我丝毫不感 到惊讶。 你已经知道客流量原则了，也已经从前面的例子中知道，除非受众能 够阅读完整篇 文案，否则这封邮件不会起作用。当然，她还用了错误的邮寄名单。 我解释了问题 在向金杰解释了她的邮件本身和邮寄名单的问题之后，我指出了另外 一个非常重要 的有关直销广告的事实。“你不能不经过任何测试，就花那么多钱。这也 是你的一个问 题，你采用了一份范围太大的邮寄名单。你本应该先挑出5000份名单来邮 寄，而不是 50000份。这样，不用拿那么多钱去冒险，你就可以知道这封邮件能否成功 了。” 我说完后，沉默了片刻。然后她直直地看着我的眼睛说：“你能帮我 吗？我指的是真 的帮我？就像为邮购广告写文案那样，帮我选出合适的名单，像一个导师 那样指导我？” 因为对金杰利用性和内疚感来让我帮她做这个东西感到有点厌烦，我 回答道：“金 杰，我真的没有时间。另外，我在威斯康星州的北部森林举办了一个研讨 班，在那里， 我有20个学生会一起上课。我只是没有时间来单独辅导你。” 我未曾预料到的震惊 接下来，金杰对我耳语的内容把我完全惊到无语。事实上，在我生命 中我很少有完 全失语的时候。但是请等等，这是一本关于文案写作的书，而不是一本讲 一个成功的直 销执行官背后的秘密的书，即使这个执行官被一个漂亮的美容店老板认为 是她的梦中情 人。“天啊，”你很可能会说，“他为什么不讲完这个该死的故事，然后 告诉我们到底发 生了什么啊？” 好吧，我会的，但不是在这里。我希望你们能毫无杂念地继续紧跟我 的文案写作思 考过程，所以这个故事剩下的部分我放在附录2中了——这是一个发生在我 办公室里的 真实插曲，完全可以成为一篇大胆奔放的小说中的一部分。 一旦你理解了零售业中客流量的概念，理解了它与直销的关系，你就 会意识到“滑 梯”这个概念对于促使读者阅读整篇广告文案是多么重要了。让滑梯顺溜 无比的一个最 有力的技巧就是使用“好奇的种子”。你的读者必须要投入到你的文案中 ，他们必须要 阅读你的标题，必须要被你折服并因此阅读你的副标题。接着，他们要被 你打动，开始 阅读你的第一句话，而文案的其他部分也必须要非常吸引人。当你的目标 客户看完你的 广告的一半时，他们已经不由自主地坐在滑梯上了，无法逃脱。 一旦你理解了“滑梯理论”和“好奇的种子”，你就掌握了两个最有 力的文案写作 工具。 公理8 通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。 P55-59

推荐序 休格曼的“遗产”
引言 本书的起源
第一部分：理解过程
概述
1一般性知识
2特殊知识
3实践，实践，实践
4广告中平面要素的目的
5第一句话
6创造完美的购买环境
7与读者产生共鸣
8滑梯效应
9打破思维定式
10种下“好奇的种子”
11文案中的情感
12推销概念，而不是产品
13酝酿的过程
14你应该写多少文案？
15个人化沟通的艺术
16文案顺序
17编辑过程
第二部分：了解真正起作用的东西
概述
18功能强大的文案元素
19心理诱因
20推销治愈性产品，而不是预防性产品
21给你的写作水平打分
22写出伟大文案的七个步骤
第三部分：证明论点--广告范例
概述
23懒人致富
24自然的意外恩赐
25男士内衣
26你了解得越多
27一种更刺激的方式
28胡扯的魔力
29宠物飞机
30邮购豪宅
31匈牙利阴谋
32视觉突破
33黄金空间项链
34消费英雄
35Nautilus 拼写销售广告
一篇笔记你手中笔的力量
第四部分：运用你的文案写作技巧
概述
36为不同的媒体写文案
尾声  最后一点想法
附录1  打破思维定式（续）
附录2  种下“好奇的种子”（续）
附录3  公理和要点小结
附录4  推荐阅读
关于作者
致谢