兑现品牌承诺是为品牌建立信任的关键。最初，消费者仅仅会粗略了解品牌承诺，并且假设这一承诺能被兑现。如果承诺得到兑现，品牌就会得以强化，从而形成一个良好的声誉。在品牌未来的使用过程中，由于对积极回报的期望不断提高，消费者很可能再次使用该品牌。而打破承诺就会破坏品牌，引发怀疑并降低信任。建立信任很困难，但是失去它却相当容易。无论在广告宣传上花多少钱，重新获得信任都是很困难的。
消费者是否仅仅只给品牌一次失败的机会？这取决于所讨论的品牌，也取决于其寿命和历史。耐克公司制造运动鞋，其品牌声誉是提供高质量的产品，能够以时尚的设计提高运动水平。当一名消费者购买一双耐克鞋时，会期望这双鞋十分耐穿并在长期使用后仍能保持舒适。
几十年后，耐克兑现了这个品牌承诺，并且达到消费者的期望。现在假设一名消费者买了一双耐克鞋，但是这双鞋在两天之后的一场篮球赛中就坏了。消费者会很气恼，但是其对耐克鞋的信心并不会受到很大的伤害。这双鞋可能仅仅是组装线上生产的一双质量差的球鞋。耐克已经构建起足够的信任感来应对这次欠佳的体验。所以消费者会回去重新买一双新的耐克鞋。几天之后，他在打网球时扭伤脚踝，这双鞋子没有提供适当的保护。那么这名消费者会再次购买耐克鞋吗？可能会，但是他对这个品牌的信任感已经动摇了，下次他可能会购买一双锐步鞋。在未来的某个时候，当过去足够长的时间后，这名消费者可能会不考虑这次消极的经历，再次购买耐克的产品，但是毋庸置疑，在一定程度上伤害已经发生了。
遗憾的是，许多品牌并不具备耐克那样的时间、金钱和曝光率来逐一补救这些负面的体验。品牌必须每时每刻小心地兑现承诺，从而使其转化为获得并保持消费者忠诚度所需的信任。
尽管品牌承诺经常与产品或服务的质量相联系，事情却并非总是如此。麦当劳从未试图声称在麦当劳吃饭如同在五星级饭店就餐。它们的承诺是为你提供廉价可口的快餐。女性不曾因为橘滋承诺提供高品质产品而购买其产品。它们的承诺（承诺经常存在于潜意识内，而并未清楚地表达出来）是如果你拥有橘滋的产品，你将会成为时尚精英中的一员。这一例子中的承诺是一种生活方式，而不是像速度或质量这些与产品相关的元素。品牌个性
当我们谈到个性时，会想到每天接触的人，而不会更多地想起使用的品牌。事实上，我们所购买的品牌的个性与我们所接触的人的个性有着相似的影响。
试想一下你每天遇到的人。有些人十分有趣，有些人是很好的倾听者，有些人更严肃，还有一些人是很棒的聊天对象，或者拥有使他们显得独特的深邃思想。有些人很讨厌，有些人则很害羞。有些人沮丧，有些人则很快乐。但你周围的这些人很可能是和你拥有相同的个性特征的人。
同样，你周围的品牌也很可能和你有着相似的个性。和人一样，品牌也有自己的个性，并利用这一个性与拥有相似特征的市场产生联系。
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