蒋侃，男，汉族，湖北武汉人，1972年5月出生。2009年毕业于华中科技大学管理学院，获管理学博士学位，现为广西大学计算机与电子信息学院电子商务系副教授。主持和参与省部级课题3项，在专业期刊发表20余篇学术论文。主要研究领域为电子商务和网络营销。

    《B2C多渠道消费行为研究》是关于B2C多渠道营销环境下消费者的渠道评价与渠道偏好、在线消费行为关系的论著。《B2C多渠道消费行为研究》从行为经济学、顾客价值理论和社会交换理论的原理出发，通过对消费者理性准则和理性计算方式的研究，分析了消费者在多渠道环境下的决策机制。在此基础上，进行三个方面的实证分析：第一，探讨B2C多渠道营销环境下消费者认知对在线渠道保留行为的影响；第二，分析顾客体验、顾客价值、信任对渠道偏好的多重影响关系；第三，阐述多渠道零售商在线信任对在线消费行为的影响关系，并根据实证研究结论提出了基于消费者认知的多渠道营销战略。
    《B2C多渠道消费行为研究》的特色在于，从多渠道消费者决策机制的分析入手来构建理论逻辑和实证研究模型，并采用问卷调查等方式完成实证调研，因而，研究结论和多渠道营销策略建议显得更力口可靠。《B2C多渠道消费行为研究》适合从事B2C电子商务和多渠道营销的管理人员和技术人员阅读，也可作为高等院校相关专业研究生以及相关专业的教学和研究人员的参考书。

    服务的传递必须依靠复杂的信息技术和信息流来完成，顾客可以利用自我服务技术自行生产服务产品，不再需要员工的直接介入或与其互动。然而，信息技术存在两面性，即顾客在接触、评价以信息技术为特征的产品／服务时，技术有可能带来正面效应，也有可能带来负面效应，这取决于顾客对新技术的信念和态度。技术只有易于理解和使用才能被顾客接受，一些技术特征，如易用性、有用性、数据交换速度、信息安全，会造成顾客接受程度和使用的差异，进而影响其对电子服务质量的判断。
    服务实现是指服务结束之后网站技术系统和商业流程输出结果，是顾客对接受服务后的利得和利失的综合判断。通常顾客可以忍受服务过程的偏差，却不能忍受服务结果的偏差。如果存在服务质量缺陷，比如无法正常完成交易、产品没有按时交付、顾客的电子邮件得不到答复、需要的信息无法获取等，就会对整体服务质量造成负面效应。
    服务交互是指顾客与电子服务商之间的相互接触。服务接触的形式可以是物理形式，如呼叫中心、电子邮件、BBS、QQ、反馈表单等；也可以是心理形式。互动性是对互动沟通程度与界面互动特性的衡量。近年来，学者们的研究兴趣从用户一雇员（人际）界面与用户一机器（人机）界面扩展到用户一信息界面、用户一用户界面和互联网领域。Merrilees和Fry（2003）提出，互动性是与双向沟通有关的概念，它的作用是创造完整的购物体验，不同服务界面的互动能力存在差异。在电子服务中，消费者面临的一个重要的困扰是缺乏信息的安全性和对服务商的信任感。许多研究者认为，安全和隐私是衡量电子服务质量的非常重要的标准。在电子环境下，顾客对安全控制和保护隐私的需求非常强烈，顾客对安全和隐私的关注影响到其对在线活动的控制感，进而影响到其对电子服务质量的感知。特别是在网上购物、网络金融服务中，安全和风险防范意识对消费者的使用意向具有强烈的影响。研究表明，由于消费者无法确信服务的隐私保护和安全性，就需要获取更为确定的信息，如品牌、公司声誉、网站外观、信任符号（trust symbols）、隐私政策、安全认证标签（seal）等对网站的安全／隐私保护作出综合判断。无论采取何种接触形式，服务商都需要确保与顾客之间的有效交流，即了解顾客的真实想法并用顾客能够理解的语言进行答复。
    ……

第一章 绪论
第一节 研究背景
第二节 研究问题的提出及其目标与意义
一、研究问题的提出
二、研究目标
三、研究意义
第三节 研究方法与研究内容
一、研究方法
二、本书的结构和主要内容
第四节 本研究的创新点
一、基于理性的多渠道消费行为分析
二、渠道保留行为的影响因素分析
三、顾客体验对消费者渠道偏好的影响研究

第二章 多渠道消费行为的基础理论
第一节 多渠道消费行为
一、消费者行为的含义
二、多渠道消费行为模型
第二节 TRA、TPB、TAM和IDT
一、TRA和TPB
二、TAM
三、IDT
第三节 社会交换理论
一、多渠道消费互动
二、服务质量
三、顾客体验
四、信任
第四节 多渠道消费行为实证研究述评
一、信息搜寻-购买行为
二、多渠道选择影响因素
本章小结

第三章 多渠道消费者选择行为分析
第一节 消费者理性准则
一、经济理性
二、有限理性
三、感性与体验
第二节 理性计算方式
一、期望效用、决策效用和体验效用
二、顾客价值
第三节 渠道选择行为模型
本章小结

第四章 渠道保留行为的影响因素分析
第一节 相关研究述评
第二节 研究假设
一、渠道知识／自我肯定
二、心理成本
三、经济价值
四、渠道转换成本
五、服务质量
六、愉悦体验
七、概念模型
第三节 研究方法
一、问卷设计
二、数据收集
三、分析方法与工具
第四节 数据分析
一、样本特征
二、探索性因子分析
三、信度分析
四、效度分析
第五节 假设检验
本章小结

第五章 顾客体验对消费渠道偏好的影响分析
第一节 概念模型
第二节 研究假设
一、顾客体验对顾客价值的影响
二、顾客体验对信任的影响
三、顾客价值对渠道偏好的影响
四、信任对渠道偏好的影响
第三节 研究设计
第四节 数据分析
第五节 模型检验
本章小结

第六章 多渠道零售商在线信任及其对在线消费行为的影响分析
第一节 研究假设
一、在线信任与在线消费行为
二、零售商声誉
三、网站互动性
四、渠道协调
五、消费者保护
第二节 研究设计
第三节 数据分析
一、信度和效度分析
二、模型拟合度评价
三、假设检验
四、信任的中介作用
本章小结

第七章 结论与展望
第一节 基本结论与管理启示
第二节 研究局限及进一步研究的考虑
参考文献
附录A 调查问卷