13 从小社会认同到大社会认同：引爆流行的转折点
从小社会认同到大社会认同是引爆流行的一个重要转折。为什么有些网站能够流行？社会认同是实现流行不可缺少的一个重要环节。在《引爆点》一书中作者马尔科姆·格拉德威尔提到引爆流行的三个要素：个别人物法则、附着力因素法则及环境威力法则。其中环境威力法则的心理学根源在于社会认同。在《引爆点》一书中有这样一个案例：清理了纽约地铁墙面上乱涂乱画的涂鸦之后，对平息纽约地铁的犯罪潮起到重要作用。环境的威力在于人与人之间的心理影响。很多人在讨论网站的气质，尤其是社区网站，具体到运营中，表现在具体社区氛围上。例如，钓鱼社区都在讨论钓鱼的事情，你也不太好意思讨论如何做网络营销，因为这是两个不同的群体话题，这也是环境的一种威力。在网站运营中如何引爆流行？前面提到引爆流行的一个关键法则就是环境的威力，而环境威力的引导者正是网站运营者。这尤其是互联网初创企业应该思考突破的一个方面，即如何在网站运营中引爆流行，或者说如何为流行积蓄必要的势能。当社会认同突破一个节点，到达了一定数目的时候，就容易由点到线，然后连成面，最终形成爆发态势。现在的问题是如何达到社会认同的节点？在没有社会认同的时候，如何到达？众所周知，“水军”是一个方面，通过在论坛或者其他类型社区里发帖、留言和评论，让很多人认为获得了其他人的认同，让后来者迫不及待地跟进。达到社会认同节点，还有其他的方法。先来看MySpace的案例，虽然它在Facebook的光环下已经暗淡，但它曾经迅猛爆发，引领了社交网站的流行潮，它迅速崛起的原因还是值得关注的。MySpace于2003年7月上线，不到三年，成为全美访问量前五名的网站，同时超越更早进入社会化网络领域的Friendster。在它爆发成为流行的过程中，有很多因素共同起作用，而其中一个很重要的因素就是环境威力的法则，通过它的推广，达到了社会认同的重要爆发节点。这个节点对它后来的迅猛发展起到了重要的奠基作用。
先来回顾一下它爆发的简单过程。
在最初上线后的半年多时间里，MySpace的推广并不成功，成效甚微。它的最初推广是想通过内部员工作为种子用户进行社会化的推广，它在Intermix内部约250名员工中举办了有奖竞赛活动，期望通过员工邀请朋友注册的方式打开局面。由于用户数量有限，并没有取得惊人的效果。他们使出了第二招：电子邮件推广，但是电子邮件推广只是针对邮件列表的个人，无法形成群组效应，也就无法建立有效的环境威力，第二招也宣告失败。
历经两次失败之后，MySpace亮出了第三招：开始了基于社团部落的线下推广。它开始对洛杉矶地区的俱乐部、乐队及各种聚会派对进行赞助，这些线下的努力逐渐产生了影响，同时，很多线下小部落也开始使用MySpace。慢慢地，100~1000人的小社团部落越来越多进驻MySpace。这个时候，社会认同的效应产生了，更多的个人用户加入到MySpace的大社区中。
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