邓顺国：华南师范大学经济与管理学院教授。

　　信息技术突飞猛进，不断地创造着令人耳目一新的天地。就在人们对互联网络刚刚有所认识的时候，电子商务这一全新的概念又以难以估量的速度在兴起，进而改变着社会经济生活的各个方面。电子商务正在从一个概念慢慢变成我们生活中不可缺少的一部分，作为一个现代公民，认识、了解、学习电子商务是必需的。 由邓顺国主编的《电子商务运营管理》依照电子商务的运作规律，根据教学的需要，结合*新的数据和案例，结合电子商务的实务性要求来组织和编写各章节内容和实践内容。对于初学者来说，结合实践来认识电子商务是非常必要的，因为电子商务本身是跨学科的，所以比较难；而且又是虚拟的，所以比较抽象。实践教学是学习电子商务中的一个重要环节。这是编写《电子商务运营管理》的一个重要的出发点。

　　（2）购物的时间。这里所说的购物时间包括两方面的内容，即购物时间的限制和购物时间的节约。传统的商店，每天只能营业十几个小时，网上商店的全天候营业，使消费者上网购物没有任何时间的限制。
　　现代社会中，人们生活节奏的加快，使时间对于每个人来说都变得十分宝贵，人们用于外出购物的时间越来越少。拥挤的交通、日益扩大的购物场所，延长了购物所消耗的时间和精力；商品的多样化使得消费者眼花缭乱，而层出不穷的假冒伪劣商品又使消费者应接不暇，人们迫切需要新的快速方便的购物方式和服务。网上购物适应了人们的这种愿望。人们可以坐在家中与厂商沟通，及时得到邮寄的商品或上门服务，节省了购物时间。网上购物顺应了现代社会生活的快节奏，理所当然地成为人们上网购买的动机之一。
　　（3）购买的商品。从购买方式来看，目前在网上销售的一些商品尤其能体现方便快捷的特色，这里来分析一下如今网上销售的部分商品的特点。
　　第一，软件。销售者可以借助网站来发布试用版本的软件，让消费者试用，然后在一定期限内提供服务，如果消费者满意就会购买。
　　第二，书籍杂志。在网上可以提供试阅读版本，使消费者先了解该书籍或杂志的基本内容，然后再订购。这种把自主权交给消费者的做法是受欢迎的，而不是传统的那种“强迫式”的购物方法。
　　第三，鲜花或礼品。由于网络是跨时间、跨地域性的媒体，在网上可以订购任何地方的鲜花或礼品，并由对方送货上门。
　　纵观这些商品都具有某些网络化的特点，借用网络可以使它们更易传播和出售。虽然市场上还未成熟到可以随时到网上购买面包或香蕉的地步，但消费者在经过比较后觉得，网上购物的方便程度超过他亲自去商店时，他当然愿意到网上购买。
　　（4）商品的选择范围。在Internet这个全球化的市场中，商品挑选的余地大大扩展，而且消费者可以从两个方面进行商品的挑选，这是传统的购物方式难以做到的。一方面，网络为消费者提供了多种检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品，获得最佳的商品性能和价格；另一方面，消费者也可通过新闻组、电子公告牌等，告诉千万个厂商自己所需求的产品，吸引众多的厂商与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品和服务。有这样大的选择余地，消费者自然倾向于网上购物。
　　（5）商品的新颖性。追求商品的时尚与新颖是许多消费者（尤其是年轻消费者）重要的购买动机。这类消费者一般经济条件较好，特别重视商品的款式、格调和流行趋势，而不太在意商品的价格高低。他们是时髦服装、新潮家具和新式高档消费品的主要消费者。网上商店由于载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地为消费者提供最直接的购买渠道，加上最新产品的全方位网上广告，对这类消费者所产生的吸引力越来越大。
　　5.消费者网上购买过程
　　消费者网上购买的具体过程如下：
　　第一步，消费者通过计算机连接Internet查看自己希望购买的商品。
　　第二步，消费者在网上商店的相关网页上填写订货单，内容是购买某商品、购买多少，订货单上还注明将此货物在何时送到何地何人手中等信息。
　　第三步，网上商店的服务器收到订单并立即应答，提示消费者所购商品、单价、应收款数及交货方式等信息。
　　第四步，消费者确认后，选择付款方式，最终确认订单。
　　就上述网上购物而言，在实际的操作过程中，即从顾客输入订货单后开始到拿到销售商出售的电子数据为止的全过程仅用5~20秒时间。购物过程中虽经过信用公司和商业银行等机构多次进行身份确认、银行授权、各种财务数据交换和账务往来等，但所有业务活动都是在极短的时间内通过网络完成的。
　　简而言之，这种购物过程彻底改变了传统的面对面交易和一手交钱一手交货及面谈等购物方式，是一种崭新而很有效的、保密性好又安全可靠的电子购物过程，利用各种电子商务保密服务系统，就可以在Internet上使用自己的信用卡放心大胆地购买物品。从整个购物过程看出，购物的顾客也仅仅就是输入电子订货单说明自己购买的物品，确认送货方式和付款方式，然后就可以等待商品送到自己手中。
　　网上消费者的购买过程就是网上购买行为形成和实现的过程。与消费者的传统购买行为相类似，网上消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，其购买过程大致可分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。
　　……

总序
前言
第一章　电子商务概述
第一节　电子商务的定义及分类
第二节　传统商务与电子商务的区别与联系
第三节　电子商务交易标准概述
第四节　我国电子商务发展状况
案例分析
习题
第二章　电子商务的基本模式
第一节　电子商务的基本结构
第二节　电子商务的系统结构
第三节　电子商务的参与对象
第四节　电子商务的基本模式分析
案例分析
习题
第三章　电子商务基础设施
第一节　技术概论
第二节　标记语言
第三节　WWW
第四节　Internet、Intranet和Extranet
第五节　互联网的接入方案
案例分析
习题
第四章　电子商务安全技术
第一节　电子商务安全概论
第二节　信息加密技术
第三节　防火墙技术
第四节　认证技术
第五节　安全的电子商务交易
案例分析
习题
第五章　电子支付及电子货币
第一节　电子支付与电子货币概述
第二节　电子支付的金融网络系统
第三节　电子支付工具
第四节　主要的电子支付应用软件
第五节　网上银行
案例分析
习题
第六章　电子商务与物流
第一节　物流基本理论
第二节　电子商务与物流
第三节　电子商务物流技术
第四节　第三方物流
第五节　电子商务物流管理案例
案例分析
习题
第七章　EDI
第一节　EDl概述
第二节　EDI应用系统
第三节　EDI标准
第四节　EDI通信网络
第五节　EDI涉及的法律问题
第六节　我国的EDI发展状况
案例分析
习题
第八章　企业电子商务应用
第一节　网上商店
第二节　网络营销
第三节　网上客户关系管理
第四节　电子商务中的供应链管理
第五节　企业资源计划系统
案例分析
习题
第九章　电子商务网站建设
第一节　电子商务网站的前期规划
第二节　电子商务网站的构成要求
第三节　电子商务网站的整体设计
第四节　电子商务网站的测试、发布与推广
第五节　电子商务网站的管理与维护
案例分析
习题
第十章　电子商务政策与法规
第一节　信息伦理概述
第二节　电子商务监督管理
第三节　电子商务知识产权保护
第四节　电子商务与隐私权保护
案例分析
习题
参考文献