上篇 营销口才案例精讲
第一章 世界顶级经理人的营销口才
史蒂夫·乔布斯的演讲风格
史蒂夫·乔布斯是苹果公司的创始人，公认的“苹果”之父。1985年，他获得了由里根总统授予的国家级技术勋章；1997年成为《时代周刊》的封面人物，同年被评为最成功的管理者，是声名显赫的“计算机狂人”；2009年被财富杂志评选为近十年美国最佳CEO，同年当选时代周刊年度风云人物。
1955年2月，乔布斯生于加州的硅谷。1978年，他与合作伙伴共同创立了苹果公司，后来发布了苹果二代和苹果系统，由此点燃了个人电脑革命的火焰。在他离开苹果公司很长一段时间之后，于1997年戏剧性地重返苹果公司，并且将当时奄奄一息的苹果公司带上了健康的发展轨道。
像许多著名企业家一样，史蒂夫·乔布斯是全球著名的演讲家。他散发出来的个人魅力俘获了成千上万个称得上“苹果系统忠诚者”的客户、员工和同僚。
在乔布斯28岁时发生的一段故事，至今还在流传。当时苹果公司已经成功上市，他本人被称为十分傲慢的青年企业家。有一天，乔布斯与当时百事可乐公司的主席——44岁的约翰·斯卡里坐在房顶平台上俯瞰哈得逊河。两人看着哈得逊河两岸美丽的风光，聊着开心的话题。乔布斯心里有个由来已久的想法要说出来，那就是争取斯卡里加盟苹果公司，他直言不讳地问道：“你是想下半辈子继续卖甜水，还是想找一个机会来改变世界？”这句话问得非常傲慢，也很大胆，也很乐观。改变世界，是一项伟大的工程，一般人是没有胆量说出口的，但正是这句话打动了心里同样埋藏着坚定信念的斯卡里，为了改变世界的梦想，他决定加盟苹果公司。乔布斯相信自己天生就是改变世界的，他从不害羞地承认这一点。也正是这种远大的抱负，使他身边的人相信自身是从事改变世界的工作，富有激情和使不完的力量。乔布斯的演讲也从来都十分令人感动，就像他轻易就可以说服斯卡里一样，无论是客户、同事还是员工，都能从他的讲话中得到力量。
乔布斯的演讲实例——言简意赅地营销新产品
当苹果公司的一种新产品问世时，成千上万的苹果公司的员工、分析人士、投资人聚集在旧金山的Moscone中心等待乔布斯的演讲，介绍这款适用于Windows用户的音乐服务——苹果电脑的音乐播放器iPod。这款播放器是当时最热卖的电子产品。电子产品爱好者以每分钟两台的速度疯狂抢购iPod。乔布斯知道iPod应该是他当时那个演讲的“噱头”。
他这样开始了演讲：“我们今天在这里将要谈论音乐，现在让我们开始吧。我首先要谈的东西就是这款iPod播放器。iPod是令人惊奇的东西，我们这款第三代iPod播放器的厚度相当于放下两张CD盘的盘盒。而且，第三代iPod有一个连接器，保证你可以轻松地将iPod和苹果系统的电脑实现同步化。以前我们把一千首歌放在你的口袋里，现在可以把超过一万首歌放在你的口袋里，这是一款令你惊异的电子产品。现在我们向全世界宣布，这款播放器被赋予了更多新的特点，更加符合你的心意。”
乔布斯总共花了两分零六秒的时间让听众对苹果公司最热销的产品产生了极强的兴趣。事实上，乔布斯总是用听众希望听到的信息来作为他演讲的开头，以达到让听众渴望了解这款产品、购买这款产品的目的。
第二天，各大报纸报道，说乔布斯完成了一次“难以置信”的表演。事实上，他做到了一般人很难达到的水平。通过一次令人难以置信的表演来瞬间抓住听众的心，这就是乔布斯演讲的独特魅力。
乔布斯的演讲特点：
1．乔布斯经常只用一句话为产品定位
乔布斯在为新推出的一款笔记本电脑进行的描述是——“全球最薄的笔记本电脑”。这一描述出现在他的演讲幻灯片上，出现在苹果的网站以及新闻稿上。他的理念是：你最希望消费者了解你产品的哪一个特点？这个主题必须符合你所有的营销和陈述内容。也只有抓住了这个核心，消费者才能对这种产品印象深刻。
2．把图片作为最重要的演说要素
乔布斯发布会所使用的幻灯片均是令人惊讶的简明扼要，没有繁文缛节。当乔布斯发布MacBook Air的时候，有一张图片显示一只手从一个普通的文件纸袋中掏出这部电脑，这张图片胜过了一切语言。
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——莎士比亚
和蔼可亲的态度是永远的介绍信。
——培 根
抓住人心的捷径，在于以对方最关心的问题为话题。
——卡耐基
发生在成功人物身上的奇迹，至少有一半是由口才创造的。
——汤姆士