目录

丛书总序
前言
第一篇  广告创意概述
1.为什么做广告？
2.广告的本质——贩卖产品利益背后带动给消费者的利益
3.广告的成分
4.广告创意策略要点——ROI理论
5.广告创意的关键作用点——消费者认知
6.广告创意相关理论
第二篇  广告创意手法解读
1.广告创意常用手法解析
2.广告创意常用图形手法
第三篇  教学过程篇
步骤一 广告创意策略的研讨
1.分组确定广告品牌对象
2.市场研分析目标消费者的认知
3.广告定位并找寻品牌USP/利益点
4.撰写广告创意策略简报Brief5个格子，确定广告创意策略
步骤二 创意关键词
1.搜索品牌关联词表述品牌USP利益点——头脑风暴式联想大量诩汇并记录
2.创意关联词汇的梳理和逻辑推理——关联性是前提
3.框选和推演关联词——以5个格子的广告创意核心策略为依据
4.圈定创意关键词——确定创意方向
步骤三 广告图形创意
1.创意关键词创意之道：旧元素，新组合
2.运用图形创意草图和文字记录头脑风暴的新鲜创意
3.草图筛选和讨论——将草图钉在墙上评审
4.多方向继续激发和推演新草图创意方案
5.深化概念——细化图形并形成几个主要方案
6.探讨可执行性——确定图形创意方案
步骤四 创意完稿执行
1.分析同类广告图形创意作品的手法/方式/方向/思路
2.广告摄影和准备素材及摄影道具/模特
3.图片处理
4.作品基调和色彩
第四篇  教学结果篇
1.教学结果篇：书籍类品牌课题
2.教学结果篇：啤酒类品牌课题
3.教学结果篇：电池类品牌课题
4.教学结果篇：NOKIA音乐手机品牌课题
5.教学结果篇：牙膏类品牌课题
6.教学结果篇：纸巾类品牌课题
7.教学结果篇：综合类品牌课题
致谢

内容摘要

　　本书结合广告行业创意实战理论和案例，以广告创意融合图形创意的表现手法，突出从创意到执行方法训练的教学目的性，清晰呈现课程教学的过程，实战性强而有的放矢。针对学生实际广告创意执行能力训练缺少实战性的状况，选用实际品牌课题，引导学生亲历广告创意执行每个环节，展现丰富的学生作品案例，启发性和参考性强。