本章选取了5个案例。案例1-1讲述了某制鞋企业海岛营销的决策过程。从案例解读中，我们可以看到不同的人对市场的看法不同，不同的人对营销的理解也完全不同，以及作为营销者应如何理解市场和营销。案例1-2讲述了福特公司发展历程中的几次重大成功和失败事件。在案例解读中我们详尽地分析了这些成功和失败与营销观念的内在联系，通过此案例也可以加强学生对营销观念演进的感性认识。案例l一3讲述了健力宝公司在成立初期通过利用各种营销手段获得了飞速发展，但达到顶峰后却迅速走向低谷的过程，希望学员通过对本案例的讨论分析明确营销观念的本质。案例1-4讲述了作为百年老字号的同仁堂如何成功地进行营销观念的转向，希望学员通过对本案例的讨论分析了解企业如何向现代营销观念转变。案例1-5讲述了瑞士最大的超级市场米格雷斯是如何实施绿色营销的，希望学员通过对该案例的讨论分析理解社会性营销观念。
什么是市场营销？不同的人对市场的看法不同，对营销的理解也就不同。我们可从五个层面考察市场的含义，它们是：场所论，购买者论，买方、卖方、竞争者的集合论，利益相关者集合论，交换关系论。营销与推销、销售概念完全不同，这一点从案例解读中可以明确。
市场营销不仅是一种经营职能，更重要的是一种经营哲学。作为一种职能，我们需要研究营销全过程要干什么；作为一种哲学，则需要研究营销全过程是以什么观念为指导，在此观念指导下又是如何开展营销活动的。市场营销观念的演进经历了以下几个阶段：以生产为中心的生产观念阶段，生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品（适用条件：产品供不应求，产品的成本较高）。以产品为中心的产品观念阶段，产品观念认为：消费者喜欢质量高、功能多、有特色的产品（企业应不断改进产品的质量）。以销售为中心的推销观念阶段，推销观念认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量采用促销（背景：产品过剩）。以消费者为中心的现代市场营销观念阶段，营销观念认为：企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场所希望的物品。
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