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作者简介

刘珺，女，1969年生，西安财经学院副教授。1991年毕业于中国纺织大学机械系机械制造工艺与设备专业，获工学学士学位；2001年毕业于西北农林科技大学经济管理学院，获经济学硕士学位；2006年毕业于西北农林科技大学经济管理学院，获管理学博士学位。2001年至今，在西安财经学院经济学院金融系从事保险学的教学与研究工作。研究方向为保险理论与实务。近年来，发表金融保险类学术论文18篇，其中核心期刊14篇。主持课题4项，参与课题7项。

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内容介绍

本书在建设社会主义新农村的时代背景下，以中国农村人身保险市场的研究为主题，分析中国农村人身保险市场发展滞后的根本原因并提出了解决方案。本书共分为6章。 第1章导论。通过对国内、外研究动态，研究的目的和意义，本书的创新之处等内容的论述，提出本研究的必要性。 第2章农村人身保险的基础理论。通过对人身风险、人身保险、保险市场、农村人身保险市场、农村人身保险营销以及中国农村人身保险市场的作用等基础理论的回顾，为后续章节的分析进行理论铺垫。 第3章中国农村人身保险市场的现状及困境。分析了中国农村人身保险市场需求不足和供给短缺并存的现状和困境，通过对中国农村人身保险市场存在和发展的自然基础、社会经济基础、技术基础、法律基础、制度基础的研究，分析中国农村人身保险市场开发的可行性，并对市场潜力进行了预测，提出了需要解决的问题，即中国人身保险市场开发意义重大而且极具潜力和发展滞后的矛盾。 第4章中国农村人身保险市场供求分析。从农户风险管理行为入手研究需求，农民有处理风险的需要，对风险进行识别、估测、评价，并对风险管理方法进行选择，但是很少有人会选择保险。通过理论分析得出结论：收入低不是导致需求不足的直接原因，而农民的保险意识淡漠才是直接原因。从保险产品的特点入手研究供给，认为农民保险意识淡漠仅仅是造成中国农村人身保险市场发展滞后的直接原因，保险产品的有效供给不足才是深层原因。对人身保险公司的利润来源结构进行分析，发现农村人身保险市场的利润率低于城市，加之国家对保险产品价格的严格监管，城乡保险产品价格的一致，保险公司资源的稀缺，是以利润最大化为经营目标的商业性保险公司不愿意涉足农村市场的原因。 第5章中国农村人身保险市场的开发策略。确定了具体的目标市场，提出了商业性的人身保险公司针对目标人群的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。认为强制性的种子、化肥、农药等的产品责任保险和农民工的雇主责任保险是启动农村保险市场需求的切入点。通过强制种子、化肥、农药的生产商、销售商购买产品责任保险，强制农民工的雇主购买雇主责任保险，保证农民在遭到人身伤害和财产损失时得到保险公司的赔偿，有利于启动农民的保险欲望，进而产生保险需求，为中国农村人身保险市场的开发打好基础。 第6章中国农村人身保险市场开发的配套条件。政府通过实施有效的税收政策、产业政策、金融管理政策、社会保障政策和收入政策，为商业性保险公司进一步开发农村人身保险市场创造条件。

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精彩书摘

第1章导论 1．1．2 中国农村人身保险市场开发意义重大 人身保险的主要目的在于确保经济生活的安定，一方面要根据合理的计算来测定危险，同时做好充分的准备；另一方面，在保险事故或约定事件发生时，要努力使原有经济生活所遭受的负面影响迅速得到恢复。因而，人身保险在整个经济体系中有其特殊的效用。农村人身保险市场的开发对农民和农民家庭意义重大。有利于向农民提供经济保障，化解意外伤害造成的损失；同时人身保险还是一种有效的投资手段；保险单的所有人和受益人还可以享受税收优惠。农村人身保险市场的开发对保险业意义重大。农村人身保险市场的开发，有利于保险企业市场规模的拓展，有利于风险的分散，有利于保险企业利润的增长。农村人身保险市场的开发对整个社会的发展意义重大。农村人身保险市场的开发有助于促进农村社会经济的发展，有利于整个社会的安定，有助于扩大社会就业，也有利于中国“三农”问题的解决。农村人身保险市场开发对于我国经济增长、充分就业的宏观经济目标和长治久安、提高人口素质的政治目标的实现具有重要的意义。 1．1．3 中国农村人身保险市场潜力巨大 农村人身风险的存在与发展是农村人身保险产生与发展的自然基础。保险就是承保风险，无风险也就是没有保险。风险来自自然灾害、意外事故和人为事件。而自然灾害和意外事故是最初和最基本的风险根源，因而是保险产生和确立的自然基础。农村商品生产的产生和发展是保险产生和发展的经济基础。在人类社会的任何历史阶段都有保险产生的自然基础，但保险并不必然产生。

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第1章导论 1.1 研究背景 1.1.1 中国农村正规的风险管理机制供给严重不足 1.1.2 中国农村人身保险市场开发意义重大 1.1.3 中国农村人身保险市场潜力巨大 1.1.4 我国农村人身保险市场现状不容乐观 1.2 国内外研究动态综述 1.2.1 国外研究动态 1.2.2 国内研究动态 1.3 研究的目的和意义 1.3.1 研究的目的 1.3.2 研究的意义 1.4 本书研究思路和方法 1.5 研究内容 1.6 本书创新之处 第2章农村人身保险的基础理论 2.1 人身风险 2.1.1 生命风险 2.1.2 健康风险 2.1.3 可保人身危险 2.2 人身保险 2.2.1 人身保险的内涵 2.2.2 人身保险的分类 2.2.3 人身保险的原理 2.2.4 人身保险的基本原则 2.3 保险市场 2.3.1 保险商品 2.3.2 保险市场的供给方 2.3.3 保险市场的需求方 2.3.4 保险市场的中介方 2.3.5 保险市场的特征 2.3.6 保险市场的模式 2.4 农村人身保险市场 2.4.1 农村人身保险市场的界定 2.4.2 影响农村人身保险供给和需求的因素 2.5 农村人身保险营销 2.5.1 保险营销的定义 2.5.2 保险营销的特征 2.5.3 保险营销管理程序 2.5.4 保险营销策略 2.6 中国农村人身保险市场开发的重要性 2.6.1 中国农村人身保险市场开发的宏观作用分析 2.6.2 中国农村人身保险市场开发的中观作用分析 2.6.3 开发中国农村人身保险市场的微观作用分析 第3章中国农村人身保险市场的现状及困境 3.1 中国农村人身保险市场现状 3.1.1 中国农村人身保险市场发展概况及特点 3.1.2 保险人现状 3.1.3 投保人现状 3.1.4 保险代理人现状 3.1.5 保险市场竞争与产品现状 3.2 中国农村人身保险市场的困境 3.2.1 不重视对农村人身保险市场的开发 3.2.2 人身保险产品不适合农民的需求 3.2.3 保险产品价格超出多数农民的购买能力 3.2.4 营销体系建设发展滞后 3.2.5 缺乏系统的促销策略 3.3 中国农村人身保险市场发展潜力分析 3.3.1 农民直面各类人身风险的冲击 3.3.2 农村生产力的发展是开发保险市场的物质条件 3.3.3 农村商品经济是开发保险市场的经济条件 3.3.4 人身保险精算的成就是开发保险市场的技术条件 3.3.5 法律、法规的完善是开发保险市场的法律条件 3.3.6 国家“三农”政策是开发保险市场的制度条件 3.3.7 农村人身保险市场发展潜力预测 第4章中国农村人身保险市场供求分析 4.1 中国农村人身保险市场需求分析 4.1.1 农民的有效保险需求分析 4.1.2 农民对保险产品的购买能力分析 4.1.3 农民对保险的欲望分析 4.2 非正式的保险制度环境是制约中国农村人身保险市场发展的主要因素 4.2.1 理论分析 4.2.2 保险市场运行的非正式制度环境 4.2.3 我国农村保险市场运行的非正式制度环境及其局限性 4.3 中国农村人身保险市场的供给分析 4.3.1 农村人身保险市场的供给现状 4.3.2 农村人身保险市场有效供给不足的成因分析 第5章中国农村人身保险市场的开发策略 5.1 市场细分及目标市场选择 5.1.1 市场细分 5.1.2 目标市场选择 5.2 产品策略 5.2.1 产品开发策略 5.2.2 产品组合策略 5.2.3 设计针对农民需求的保险条款 5.3 价格策略 5.3.1 产品定价 5.3.2 优惠价策略 5.4 渠道策略 5.4.1 农民对购买方式的偏好 5.4.2 对保险业务员的评价 5.4.3 间接营销渠道策略 5.5 促销策略 5.5.1 广告促销策略 5.5.2 公共关系促销策略 第6章中国农村人身保险市场开发的配套条件 6.1 税收政策 6.1.1 税收政策对人身保险的影响 6.1.2 我国保险税收政策的现状及问题 6.1.3 建立完善的中国农村人身保险税收制度 6.2 金融管理政策 6.2.1 我国保险投资收益状况分析 6.2.2 造成我国保险投资低收益率的原因 6.2.3 提高中国农村人身保险投资收益率的建议 6.2.4 获得营业外收入 6.3 产业政策的选择 6.3.1 产业组织政策的选择 6.3.2 其他产业政策的选择 6.4 社会保障政策 6.4.1 社会保险与商业保险的关系 6.4.2 社会保险制度改革为人身保险的发展提供空间 6.5 收入分配政策 结束语 参考文献 致谢

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