第一章 广告创意概述
第二节 广告创意的品格
在这里“品格”是一个形象的说法，正如人的品格指“品行”、“品性”，文学的品格指“质量”、“风格”一样，广告创意的品格就是其本性所属。一般来说，广告创意具有如下四种品格。
一、“创造性”品格
今天，谈及广告创意的“创造性”，估计不会有人反对。实际的情况是，广告创意活动本身早已被打上了深深的“创造性”的烙印。甚至可以说，广告创意活动就是创造性活动的一部分。因此，我们将“创造性”视为广告创意的本质属性；而那些描述“创造性”运筹的话语，如“独具慧眼”、“独具匠心”、“独树一帜”、“独辟蹊径”等，都可以毫不吝啬地送给广告创意活动。
有这样一则美国电视广告：在一次业余演出的舞台之上，两个孩子在森林里迷路了，这时候突然出现一位好心的仙女从空中向他们飞来，说道：“亲爱的孩子们，你们不要怕，我会帮——”不想“砰”的一声，仙女摔在了舞台的中央。此时出现标题：“应该使用‘丝特韧’，世界上最值得信赖的钓鱼线。”这个电视广告中所使用的幽默让观众大吃一惊，广告营造了一个能让人同情的场景。这则广告富有新意，有的放矢，便于人们记忆，使消费者有足够的购买理由。这则广告也充分地表现出了广告创意所具有的“创造性”的品格，那出其不意的情节设计、那令人忍俊不禁的意外表演、那不露声色的信息推介，无一不渗透着广告创意主体思维智慧的睿智色彩。
二、“转换性”品格
虽然广告创意是一种“运筹帷幄”式的思维创想活动，但它与其他的类似活动还有诸多不同之处，一个很明显的区别就是思维的“转换性”。所谓“转换性”，简单一点说，就是指从逻辑思维到形象思维的转换，从抽象思维到具象思维的转换，善于寻找事物之间的普遍联系，善于捕捉事物的细节，善于架构不同凡响的素材结构。“转换性”的关键在于，广告创意主体要在广告产品（服务）、广告主、消费者、竞争者等诸多立场之间、利益诉求之间，寻求最适当的转换，以求得这多重关系的平衡与和谐。
在世界广告史上，美国著名广告大师威廉·伯恩巴克为纽约一家打折商店奥尔巴仕（Ohrbach）创作的充满智慧的广告作品堪称经典。
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