在商业传播中，一切传播作品的终端形式只有两种：一类是图形，另一类是语言。图形在传播中固然具有重要作用，但我们要充分认识到这样一个事实，真正支撑整个商业传播的是语言形式的符号。近些年来，一系列语言符号的概念、理念引导着整个市场：“绿色”是环保的象征，“宏餐饮”是都市大规模餐饮集团的经营理念，“以内养外”代表了标本兼治的美容观念，“顾客就是上帝”，成了服务行业的信条。这些语言符号的概念、理念体现了企业和商家的经营思想和价值观，传递了一种市场的消费观念和时尚追求　，成为社会公众消费的“理由”。因此，在当今的市场经济背景下，具有价值的、能为广大消费者所认可的语言符号灰商业传播的信息载体。

    导言 语言符号是商业传播中最重要的信息载体<br>    策划篇 概念的提炼和创新<br>    一、设计思想的推导<br>    （一）视觉识别的社会功能<br>    （二）图形标志的意义传递<br>    （三）设计思想的推导过程<br>    二、企业信念的确认<br>    （一）企业精神及其内涵<br>    （二）企业价值观及其内涵<br>    （三）企业信念的传播形式<br>    三、经营理念的定位<br>    （一）事业领域的定位<br>    （二）经营方针的定位<br>    （三）市场策略的定位<br>    四、产品概念的创新<br>    （一）概念产品和产品概念<br>    （二）概念创新和思维创新<br>    （三）概念意义和词语意义<br>    创作篇 语言的提炼和创新<br>    一、诉求的选择和确定<br>    （一）诉求的立足点<br>    （二）诉求的机会点<br>    （三）诉求的基本点<br>    二、语句的搭配和调整<br>    （一）语义聚合和词语搭配<br>    （二）信息结构和句式选择<br>    （三）品牌信息和焦点诉求<br>    三、表达的方式和技巧<br>    （一）事实评判和心理预设<br>    （二）肯定否定和空位对举<br>    （三）言语行为和间接表达<br>    四、形式的修饰和美化<br>    （一）听觉视觉效应<br>    （二）对称排比取向<br>    （三）语言成品运用<br>    附录 中华人民共和国国家通用语言文字法<br>    参考文献