新广告学主要研究的商业广告而言,广告是营销的一种促销手法,服务于商业销售目的;同时,广告之所以成为“广告”而不是其他,是因为广告活动是一种大众传播行为,是一种特殊的传播形态和传播方式,是研究如何利用大媒介说话的艺术、传播的艺术。
《广告传播学引论》力图以传播视野、而非传统的营销视野系统阐释广告的传播学原理、建构广告传播理论体系。共四编第一编共三章对广告传播学的相关学科基础理论作了论述和梳理,之后的第二编四、五两章专门论及广告的符号学思想。第四章介绍符号学的基本思想方法,对广告传播现象作了一个符号学的解读;第五章对广告传播中编码、译码与符号互动的规律作了多方面的探讨。在其他章节,尤其是信息、效果、创意、社会文化批判等章节中,也都贯穿了对广告传播的符号学思考。
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