当今的奢侈品市场 1984年:标志着“新”奢侈正式诞生 如果我们要确定“新”奢侈正式诞生的年份,那应该是1984年。这一年 ,里根总统以压倒性的优势胜利获得连任。经济萧条和以“小即美”思想为 标志的卡特时代就此成为历史。1984年,美国经济已经从衰退中完全复苏。 压抑许久的需求和不断鼓胀的钱包促使“向前冲”的美式消费观念开始重新 发挥威力。 总统夫妇带动的潮流使名流们竞相效仿。里根夫妇斥资1100万美元打造 了历史上最奢华的就职庆典。里根夫人对高级订制时装的热情令人瞠目结舌 ,但她对这些专门设计的“破布”只借不买,以此表示节俭。接着,南希以 个人名义捐赠4400万美元以修缮白宫,这打破了她朋友和所有其他人的捐赠 记录。此后,里根夫人的炫耀性消费再创新高,她耗资20.9万美元为白宫 添置了一套4 372件的釉里红瓷器。 受到里根总统具有感染力的热情和他对自由市场政策承诺的鼓舞,美国 人对经济充满自信,并对他们个人的财务状况感觉良好。消费者信心的增强 推动了消费的繁荣,根据经济分析局的统计汇编,1984年美国的经济增长率 高达7.2%,达到1951年以来的最高水平。 里根总统执政,加以强劲的经济增长,1984年发生的两件里程碑式的事 件标志着现代奢侈品时代的到来,这一风潮演进至今。那一年,贝尔纳·阿 尔诺(Bernard Arnalt)建立高级服装设计公司CI)(Christian Dior),这就 是现在世界上最大的奢侈品企业集团LVMH的前身。现在,LVMH帝国的经营范 围已经扩展到了酒类、珠宝、手表、时装、皮革、香水、化妆品和奢侈品零 售领域。它是全球奢侈品市场的引领者之一,它旗下有着传统品牌路易·威 登(LouisVuitton)包、酩悦一唐培里依(Moet and Dom Perignon)香槟王、 唐娜卡伦(Donna Karan)时装和泰格豪雅(TAG Heuer)表。 同样还是在1984年,美国运通公司专门针对一群富有雄心壮志的持卡者 发行了高级美国运通白金卡。美国运通白金卡是专为热爱旅游的奢侈品消费 者设计的,它的价格超过了美国运通金卡和美国运通卡。白金卡通过一个专 门的旅游代理机构为持卡者提供高质量的全程服务,24小时的免费咨询电话 几乎覆盖了世界的每一个角落。亚·巴斯(Sylvia Bass)说:“市场上有许 多白金卡,而最早的白金卡就来自美国运通。白金卡体现了时髦、高雅,以 及通过其所提供的服务和利益可以达到的一种生活方式。我们的白金卡不仅 能达到,还能超过持卡会员的期望——而且我们已经这样做了20年。”没有 人不知道美国运通公司和它的经典广告词——“会员资格即特权”。 随着消费者经济上的日益富庶,他们对奢侈品的期望不断提高。美国运 通公司不断改进自身服务,更精确定位于满足那些有眼光的奢侈品消费者的 需求和愿望。巴斯解释说:“我们的目标客户是那些经常旅游的人以及有明 确旅游意向的群体,这些人看重奢侈品带来的好处,并且当他们发现这些价 值时,愿意为此支付更多的钱。”巴斯负责两币中针对这些高端消费者的信 用卡:白金卡,每年395美元的会员费可以享受一系列的旅游和购物服务; 百人队长卡(就是著名的黑卡)年费2 500美元,它把一张信用卡可以提供的 服务发挥到了极致,一个私人旅行顾问随时准备解决持卡人的各种难以应付 的要求。这两张卡都仅仅把邀请作为首要推广方式,从而保持了这类卡奢华 高贵的独特性。巴斯说:“会员制的排他性驱动了情感价值和优越感的形成 ,这种优越性来自对产品特性的支持。对白金卡会员提供更好的服务,为百 人队长卡会员提供个性化的服务,是支撑品牌体验的两个关键点。” 这些高端信用卡提供了许多增值服务,包括帮助奢华的消费者规划一条 复杂的旅游路线、寻找一件很难找的礼物,或者举办一次特别的币厶人活动 ,为会员创造一种中绝无仅有的体验,其范围从运动赛事到有表演活动的晚 宴。美国运通公司最近为它的会员举办了一系列极不寻常的活动,其中包括 :一场著名歌星斯汀的演唱会,会员们在这场音乐会上与明星零距离接触; 还有一场特别的品洒活动,私人直升机把参观者带到葡萄园,与葡萄园主见 面并品尝上等的葡萄酒。 强化奢侈体验是白金卡和百人队长卡的真正焦点,体验对会员说越来越 重要。巴斯解释说:“奢侈品消费者的关注点从产品的实体因素转移到让他 们产生优越感的独特体验。我们一直把握这个趋势,专门为富人们提供休闲 和各种体验。这并不表示这些人不在意奢侈品的购买,而是他们希望购买时 还能享受到最好、最独特的购物体验。” 白金卡和百人队长卡服务的一个核心价值是省时。无论贫穷或富有,大 自然给予每个人一周7天,每天24个小时,没有人能有更多时间。但是,白 金卡和百人队长卡会员在该卡提供的专门服务下可以用更少的时间做更多的 事。巴斯说:“对于这一特殊群体而言,时间比金钱更宝贵。节省下来的时 间是一笔财富。通过我们的专门服务,你只需拨打一个电话就可以安排三个 预约、一个聚会,并送出一份礼物,这就节省了时间。” 巴斯还说:“因为对这个群体而言,时间非常宝贵,所以他们更可能全 力以赴去确保他们的假期和旅行,让这一经历更特别,更与众不同,让它能 长时间留在记忆中。” 巴斯预测,末来需求将集中在如何用更加个人化和更新颖的方式为这些 奢侈品消费者增加附加价值,放松他们紧张的生活。她说:“压力来自奢侈 品市场的不断创新。今天还被视为奢侈品的东西,明天就迅速成了普通的东 西,并且今天这一变化的速度要比过去快很多。奢侈品越来越多地成为主流 商品,这是一个持续的挑战。但作为商人,我们必须走在潮流的前面。” “当整个世界都一头扎进打折狂潮的时候,你一定要逆流而动。你必须 找到一个新的方向,将奢侈品向大众、向上层阶级以及向两者之间的任何人 推广。这样做的优势在于任何公司或者任何地方的零售商都可以采用这一战 略。奢侈品市场不再是遥不可及的了,不再受收入水平、个人财富或者预算 开支的限制了。”P3-6
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