2.7如何改变消费者行为？
创业问题：如何让消费春改变习惯行为？
在20世纪90年代，洛杉矶公交系统的官员内尔·彼得森（Neil Peterson）在欧洲旅游之时，他惊奇地发现了一种新的拥有汽车的方式。
在20世纪80年代欧洲大陆开始流行“私人合用车”的业务，这项业务是专门针对那些觉得养车过于麻烦的“有车族”或不愿意支付高昂购车款、但是又想有车开的人群。
在私人合用车的模式中，消费者所购买的不是整辆车的所有权，而是购买需要用车时段的车辆使用权。如果消费者只是想开车购物，那么他可购买1小时的使用时间或很少的公里数。如果消费者是想开车去郊游，那么他可购买更多小时的用车时间或更高的公里数。在需要用车之时，消费者仅需要去附近的合用车行（通常步行或坐几站公交车就可到达），然后就可从车行中开车出来。
这种业务模式也曾在美国出现过。某些美国的小型公益机构曾在20世纪90年代中期开展过类似业务，让本社区的居民按小时使用车辆。但彼得森有着更为宏大的构想：他希望在大城市开展私人合用车的业务并实现赢利。
每个售卖园艺产品和服务的创业者都会知道创业的艰难，那么如果创业成功需要某些消费者传统思维，那么创业又会增添多少的难度？美国消费者确实视汽车为身份和自由的象征，而且会像选购服装那样选择适合自己的坐骑。
“汽车文化是美国社会的重要成分，”彼得森说道，“但是总体而言，美国人民正在从汽车所有权时代逐渐过渡到汽车使用权时代，也就是说人们希望使用某些产品但是不想承担购买使用权的成本。而我们的业务就是要让人们不承担购买成本就可使用汽车。”
解决之道
1999年，彼得森于西雅图创办了“灵便汽车公司”，创立之初公司只有5辆车。他在各城市反复表明，他的初步措施就是要和公交公司、大学和企业合作来推广这种合用车模式。例如在某些城市中，“灵便汽车”的合用车用户可获得公交公司的免费公交车票和地铁票。而某些企业则开始为员工办理“灵便汽车”的会员证由此作为某种对员工的福利。
彼得森的市场推广活动计划突出强调了个人合用车的“解放功效”，其宣传口号都是“如果能租为何还要买车？”之类的内容。同时“灵便汽车”的广告还敦促全美驾驶员在拥有汽车上“转变思维”，即不要把汽车看作是地位象征而是简单的位移工具。甚至不要把合用车看作是汽车，而是把合用车看成是分时度假工具。
分时用车“可给你短期的用车时间，这好比是不用买房而拥有了某个旅店房间，”东肯塔基大学教授麦克尔·马士顿（Michael Marsden）说道，他在大学主要教授汽车文化。“我们美国人确实热爱汽车，但是汽车也浪费了美国人太多的时间和钱财，而分时用车显然是一种全新的拥有汽车的方式。”
同时彼得森也强调分时用车的合理价格。根据美国汽车协会（American Automobile Association）的数据，在美国购买新车或租赁新车的成本，包括燃油、保险、折旧和购车费用，要达到每月625美元。而私人合用车行普通会员的平均每月消费在100美元以下。
“灵便汽车”的人会费用一次性收费25美元，只是偶尔用车的会员每次使用汽车的价格可低至10美元1小时且可免费驾驶10公里，超过lO公里的里程数以每公里35美分收取。那么经常需要用车的会员还可选择5种包月“套餐服务”，最低收费每月45美元，可用车5小时和免费驾驶50英里，最高收费每月725美元，可用车100小时和免费驾驶1000英里。
会员都可获得职能会员卡，然后在他们打电话约车之后他们可自由选择车行中的任何车辆。如果会员开始预定的车型暂时没有，那么他可选择另一款车或安排别的用车时间。
但是，在西雅图推广分时用车的理念却遭到了一些挫折。西雅图运输业内人士瑞夫·林德马克（Ref IJndmark）是推动“灵便汽车”分时用车业务的主要人物，他坦言，许多潜在合作伙伴并不十分认可分时用车的理念。他联系了汽车租赁公司，想说服他们推行分时用车计划，但是某些汽车租赁公司却拒绝了其提议。而某些现存的社区公益分时用车机构则担心商业分时用车模式无法推行：他们觉得，分时用车只能在相当小的范围和特定人群中展开，因此，他们不想让自己的分时用车活动被“收编”到某种全国性业务网络中。
“我们知道其中的风险，”林德马克说道。瑞夫·林德马克是西雅图分时用车项目国王县地铁区域的外部协调人，也是“灵便汽车”的合伙人。“但我们只要存在繁华都市、便利交通基础设施和市场机遇，那么分时用车概念就有发展的空间。”
彼得森还发现，自己的客户并非原来的预定目标客户。在欧洲许多分时用车的会员就不会再拥有自己的车辆，但是他发现，在美国，许多分时用车的会员还是会保留自己的坐骑，大部分会员都是匆忙地注册成为分时用车的会员来弥补公共交通的不足或拥有第二辆车子。而且彼得森还发现分时用车业务最大的增长源不是个人用户而是中小企业，因为很多中小企业都不愿独立购置公司车队。
彼得森很快就调整了自己的市场推广方向，把主要客户定位在企业用户和那些计划拥有第二辆车的个人身上。方向调整收到了实效。虽然“灵便汽车”的业务规模相比传统的汽车租赁公司还是小字辈，但是灵便汽车的用户数量已经遍及美国6个州达到1万人，覆盖了芝加哥、洛杉矶和波特兰等重点城市。公司计划在2008年将业务拓展到30多个重点城市。
更能表现成功的还有：随着灵便汽车开始业务，许多分时用车项目如雨后春笋在美国各地兴起，其中包括旧金山的“城市合用车”、波士顿的“简易汽车”以及芝加哥的“我行汽车”。
经验启示
不要奢望在一夜之间改变内在的消费者行为。但是可通过找到并着重于某具体市场领域，在其中消费者行为可较易改变，由此来把握有利可图的特色板块。
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