进入20世纪90年代，企业战略理论有了新的发展。这个时期出现的战略理论主要是核心竞争力理论。近些年来，信息技术的迅猛发展使竞争环境更加恶劣，使企业不得不把眼光从关注其外部产品市场环境转向其内在环境，注重对其自身独特的资源、知识和技术的积累，以形成特有的竞争力即核心竞争力。
核心竞争力理论认为，企业经营战略的关键在于培养和发展企业的核心竞争力。核心竞争力是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过向外辐射，作用于其他各种能力，影响着其他能力的发挥和效果。核心竞争力就是“组织中积累性知识，特别是关于协调多种技术流知识”。因此，核心竞争力的形成要经历企业内部资源、知识、技术等的积累和整合，形成持续竞争力的时候，方能为获得超额利润提供保证。该理论进一步认为，并不是企业所有的资源、知识和能力都能形成持续的竞争优势，而是只有当资源、知识和能力同时达到珍贵（能增加企业外部环境中的机会及减少威胁的资源、知识和能力）、异质（企业独一无二的且没有被当前和潜在的竞争对手拥有的）、不可模仿（其他企业无法获得的）、难以替代（没有战略性等价物）的标准时，它们方能成为核心竞争力，并形成企业持续的竞争优势。
现代市场竞争与其说是产品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争。企业经营战略能否成功，已经不再取决于企业的产品、市场的结构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对未来变化中顾客需求的快速反应，因此企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力，只有具备了这种核心能力，企业才能很快地适应迅速变化的市场，满足顾客需求，才能在顾客心目中将企业与竞争对手区分开来。另外，企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、新产品和最终产品三个层面上参与竞争。企业核心竞争力理论方能显示出独特的生命力。
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